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明日之子|明日之子与乐夏，谁更受品牌主青睐？( 二 )


明日之子|明日之子与乐夏，谁更受品牌主青睐？
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要知道 ， 前三季《明日之子》的招商情况均尚可 ， 在第一季大火后 ， 第二、三季的赞助商数量维持在5-6个左右 ， 第二季冠名费甚至直接飞涨至了7亿 。

而如今的乐团季招商情况一般 ， 一大部分原因是受到了本季乐队主题的影响 。
《乐夏》第一季可以说是2019年热度最高的音乐综艺之一 。 据节目组官方统计 ， 从第一季节目开播到收官 ， #乐队的夏天#相关话题总阅读量达45亿 ， 共收获全网热搜热榜388个 ， 其中获微博热搜70个 ， 豆瓣分数最终达8.7分 ， 相比开播时的7.1分实现了逆袭大幅度上涨 。
因此 ， 在《明日之子乐团季》与既是首档更是头部乐队综艺《乐夏》几乎同期播出的境况下 ， 更多品牌方将目光与信心都给予后者 ， 也就不难理解 。
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综艺品牌营销 ， 会玩才是王道
如今 ， 在品牌营销意识变强、观众对于常规广告的反应已显疲态的背景下 ， 综艺制作方也正在想法设法地为品牌方推出更新奇有效的营销玩法 ， 不断刷新观众的认知 ， 以刺激其购买力 。
对比今年《明子4》与《乐夏2》的营销策略 ， 它们在节目内有以下玩法：
明日之子|明日之子与乐夏，谁更受品牌主青睐？
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第一、常规硬广植入自然不必说 ， 节目的视觉主题与品牌产品的主色调保持一致、以及节目里几乎时刻都会出现冠名商的广告产品 ， 已经是大家默认的规则 。 旨在接地品牌的曝光量级 ， 加深观众印象 。

不过值得注意的是 ， 《乐夏2》中的许多创意文案 ， 则是以贴近当下网络热词的方式进行传播 。 例如模仿吞咽动作“吨吨吨”的“一口摇滚奶 ， 吨吨吨” ， 以及“滚圈限定奶”等文案 ， 将产品与音乐做强绑定 ， 给人印象深刻 。
第二、花式口播 。 近几年 ， 有趣的花式口播文案 ， 正不断提高着广大观众对于口播广告的接受度 ， 有趣的方式与文案 ， 既讨好了广告主 ， 也取悦了观众 。
而在口播领域 ， 马东绝对玩得转 。 此前他在《奇葩说》中的花式口播令人感到耳目一新 ， 在《乐夏》中他也没有让人失望 ， 每期节目开始都会为几大赞助商进行有记忆点的花式口播 ， 例如 ， “爱上一匹宝马 ， 陪你燥到天亮” 。
相比之下 ， 缺少固定主持人这一角色的《明子4》 ， 口播便有些单调 ， 通常是每期结尾时全体成员一起打开可乐干杯 ， 由周震南念出广告语“百事可乐看我多热爱” 。
明日之子|明日之子与乐夏，谁更受品牌主青睐？
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第三、融入情景对话 ， 特色创意中插 。 硬广是让产品不断出现来加深记忆 ， 那么软广就是在给嘉宾加镜头的同时融入节目特质 ， 增加趣味性、提升观众的好感度 。 软广包括一些情景对话、创意中插、小剧场等 。

关于这一点 ， 两档节目的运用也已经非常纯熟 ， 《明子4》中有选手共同拍摄自嗨锅的创意广告 ， 有大家在节目中通过喝可乐来彼此熟络；而仅播出一期的《乐夏2》 ， 虽然目前只插入了两条较短的情景广告 ， 但根据去年的营销方式来看 ， 定制MV、创意视频等物料或许已正在路上 。
节目外 ， 通过多线投票通道 ， 全面推广引流 。
如今 ， 选秀类、竞赛类综艺的投票方式越来越复杂 ， 投票渠道授予从独家品牌到多个品牌 ， 其目的是通过节目为赞助的各个品牌设置多种资源渠道进行导流 。
粉丝经济效应明显的全民票选偶像的选秀节目 ， 通常设置购买产品获得额外投票机会的机制 ， 以此来直接促进产品销量 ， 《明子4》目前便是这一形式 。 但《乐夏2》则有所不同 ， 在小程序“优酸乳轰趴馆”内的观众投票通道中 ， 用户购买产品后并不能直接决定乐队在节目中的去留 ， 而是赋予被淘汰乐队参与复活赛的机会 。
目前 ， 两档节目的营销方式 ， 并无太多高下之分 。
并且 ， 从品牌营销的角度来看 ， 上述手段都是可按部就班对品牌进行的露出或选发渠道 ， 是建立在节目内容之上的加成 。 除此之外 ， 节目内容本身的精彩程度以及热度 ， 才是最核心的基础 。

明日之子|明日之子与乐夏，谁更受品牌主青睐？
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以去年的《乐夏》第一季为例 ， 在节目内容精彩、相关话题总阅读量达45亿 ， 收获微博热搜70个、豆瓣评分一路走高的基础上 ， 优酸乳果果昔也成功赚了个盆满钵满——节目播出以来优酸乳系列销售额同比增长189% 。
此外 ， 加上节目方在线下举办的多场优酸乳轰趴馆营销活动 ， 果果昔再次成功狂销28万提 ， 带货效果十分突出 。
今年 ， 据VLinkage数据显示 ， 《明子4》播出第一、二天的播放指数为66.06、67.69；《乐夏2》播出第一、二天的播放指数则为65.89和72.73 。 显然 ， 两档综艺的开局都算不错 ， 而后续究竟将走势如何 ， 还需要时间来证明 。 同时 ， 这一定程度上也将决定赞助商们的带货以及品牌宣传效果 。


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