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中金网|...... 消费变迁的红利，单身、老龄化、高离婚、低欲望( 二 )


也就是说 ， 消费最终成熟的形态 ， 是一个将消耗转化为自我充实的过程 。 而第四消费社会的兴起 ， 正为第三消费中产生的诸多矛盾提供了解决的途径 ， 相比一个过于个人化、孤立化的社会 ， 我们更需要建立一个人与人之间能够自然产生联系的社会 。
虎嗅解读：关于消费的双重自我 ， 其实在当代中国消费者身上也有体现 。 那种为了形成共同圈子而形成新的消费群体 ， 最典型的是粉丝经济 。 他们不仅用钱包支持偶像 ， 同时彼此也有紧密或松散的社团属性 。 而对于企业和品牌而言 ， 能够有自己的忠实粉丝 ， 也是品牌基业长青的基础 。
问题三：第四消费时代 ， 年轻人还买房吗？
三浦展：日本年轻人可能不想再买房了 ， 出租（租房）的比例会更多 。 东京房价 ， 也是因为这次疫情的影响 ， 在疫情之前有一个价格的上涨之后 ， 跌的也比较大 。
日本现在的年轻人虽然还会有人买房子 ， 但是会买二手房 。 至今为止 ， 可能人们都会认为买二手房的人是因为没有钱 ， 所以才去做这个选择 。 但是现在可能成为大家比较积极选择的一个选项 ， 年轻人觉得二手房更有价值 ， 去买二手房之后再改装 。
日本东京市内新的公寓住房 ， 可能就不像以前那么火了 。 至今为止可能大家不愿意住在郊区 ， 因为每天要坐一个多小时的电车到上班 ， 但现在郊区的这种小房子 ， 也就是日本的一户建可能会被重新的重视起来 ， 买完它之后去重新的装修和改建 。 所以说在这种居住和买房的价值观上 ， 以疫情为转折点 ， 还是会看到一些很大的变化 。
图源：影视剧《恋无止境》剧照
问题四：第四消费时代 ， 结婚率和离婚率有什么变化？
三浦展：在日本 ， 1985年开始为之一个边界 。 1985年以后 ， 离婚率开始逐渐提高 ， 年轻人的结婚率开始降低 。 这个可能跟第四消费时代本身 ， 没有一个直接的关系 。 但是刚刚提到（第四消费时代）人们更愿意追求个人幸福 ， 追求个人幸福是什么呢？追求个人幸福就是不去忍耐自己不想去承担的一些东西 ， 所以结婚率也就会开始降低 ， 或者是离婚率开始提高 。
虎嗅解读：这个问题或许在中国更具有现实意义 。 疫情之后 ， 很多地方特别是一线城市的离婚率开始走高 ， 婚姻登记处的离婚人群甚至排起了长队 。 另外根据民政部的统计数据 ， 中国的离婚率已经从2003年开始连续15年上涨 。 离婚率升高是一个复杂的社会现象 。 但毋庸置疑的是 ， 这和女性社会地位提高 ， 经济更加独立 ， 不愿意忍受无聊的婚姻 ， 不再需要和不爱的人“搭伙过日子”有关 。
问题五：单身和老龄社会 ， 会在消费结构上出现哪些变化？
三浦展：随着单身人口的增多 ， 消费趋势的核心变化是“Care”的心态 。
一些基本的趋势是：1护理和保养开始全面年轻化；2消费者年轻时的消费习惯在老去后也不会变化；3Care消费的增量 ， 原则上由高收入的消费人群主导 。 数据显示 ， 高收入人群在体育课程、运动设施上的投入是平均值的两倍 。 三浦展先生称之为“预防式的Care” 。 而中低收入人群的医药看护方面开支比平均值高出85% ， 被称为是“治愈式的Care” 。
除此之外 ， 由于单身者越来越多 ， 从日本的趋势看 ， 人们会在自己照顾自己的同时 ， 也会转向寻求和家人以外的人形成相互照顾的关系 ， “共享成为一种必然” 。 在日本已经出现了共享住宅 ， 大家一起做饭、生活 ， 相互交流 。
中金网|...... 消费变迁的红利，单身、老龄化、高离婚、低欲望
文章图片
图源：纪录片《日本老龄化社会》剧照
问题六：从第三消费时代到第四消费时代 ， 是否是一个不可逆的过程？此外 ， 很多中国的年轻人 ， 生活在上海这样的大城市 ， 可能正在由第三消费时代向第四消费时代转移 。 而TA的家乡 ， 可能还处于第二消费时代 。 这对于个人的消费观和心理 ， 是否会产生一定的撕裂感？
三浦展：四个消费时代的划分 ， 并不意味着四个消费社会完全是阶梯状的递进关系 ， 而是可能存在交替和并存 。 但是另一方面 ， 从日本的情况看 ， 从第三消费时代最终走向第四消费时代 ， 又是一种必然 。
而第四消费社会出现背后根本两个驱动的原因 ， 是在于高龄化跟环境问题 。
面对环境这问题 ， 人们需要更好、更环保 ， 或者是更可循环的消费生活的方式 ， 以及面对高龄化 ， 需要更好的社区 ， 或者是共享等其他的人与人之间的交流 。 当然这个问题 ， 其实在日本并不是马上发生的 ， 从70年代开始 ， 高龄化跟环保问题就已经开始出现 ， 人们已经开始逐渐地重视 。 但是也是花了大概20年到30年的时间 ， 通过刚刚提到这种灾害 ， 还有一些政策上的变化 ， 逐渐地从水下浮出了水面 。
因此我们可以 ， 中国现在可能也会今后面临一样的问题 ， 高龄化、少子化和环保的问题 。 那这样的话 ， 我也认为 ， 虽然现在第四消费还不是说特别的明显 ， 但是随着时代的发展和变化 ， 可能逐渐有第四消费生活习惯的人 ， 可能会逐渐成为多数 。
关于年轻人的问题 。 其实在日本 ， 这样同样的问题 ， 在60年前经历过 。 这些在农村或地方城市长大的年轻人 ， 到城市上学或者是工作 ， 他们到城市的时候 ， 确实会受到了很大的影响或者是冲击 ， 这个也是在日本70年代的时候 ， 出现了很多犯罪率提升和学生·运动 ， 出现的一个原因之一 。


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