新零售|当我们关注新零售的效率问题时，“异化消费”因素不可忽视
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图片来源@全景视觉
文丨陈虎东
无论是"新零售" ， 还是"旧零售" ， 也就是传统零售 ， 效率的高低始终是决定企业成败的终极衡量目标 。 "新零售"这个概念出现的时候 ， 直到现在 ， 众多的企业家们其实并不知晓什么是"新零售" ， 但是他们所从事的工作、经营的业务、日常的管理 ， 其实在很大程度上都正在诠释着"新零售"所蕴含的内涵之一 ， 那就是"效率" 。
因此无论是什么形式的零售 ， 对于"效率"的关注 ， 其实一直存在 ， 而并非只是"新零售"企业才关注这个内涵 。 只是不同零售企业对于效率的重视 ， 在"新零售"行业特别突出 。
"新零售"的兴起 ， 其实和社会消费环境有关 ， 我国由计划经济时代背景下的短缺经济逐渐过渡到市场经济体制之下的消费经济 ， 直至消费逐渐成为一种意识形态、生活方式 ， 具有了明显的价值诉求 。 而价值是一种非常主观的东西 ， 并没有一个非常确定的标准来衡量 ， 因此在消费经济主导之下的市场 ， 如何较为精准地满足消费者这种非标的价值诉求 ， 那么对于效率的关注 ， 就成为一件水到渠成的事情 。
因此 ， 效率战争 ， 本质上就是为了能够最大程度地满足消费者的价值诉求 ， 各个零售企业争相采取的竞争手段 。
传统零售时代背景下 ， 零售效率的提升重点关注的是技术、促销等比较简单的方式 ， 效率提升的空间和要关注的点是比较窄化的 。 对于效率的研究可开掘的空间不是那么广阔 。 然而 ， 在当前的新零售背景下 ， 当商品极大丰富、技术空前提升、渠道极为多元、体验极为重要、营销极为便利、商业模式极为繁多的情况下 ， 零售企业对于效率的把握 ， 其实都在考量每个企业的运营能力 ， 因为在这种情况下 ， 要关注的方面是非常多的 。 效率自然就成为每个企业需要投入极大的精力对待的问题 。
那么 ， 当我们关注效率的时候 ， 我们应该注意哪些方面的问题呢？
"异化消费"问题不可避免 。
我们简单地将非理性消费、冲动型消费、跟风型消费、过度型消费等消费方式导致的上瘾性消费和浪费型消费 ， 统称为"异化消费" 。
一个比较直观的例子就是 ， 有的零售企业主营的奢侈品 ， 本身就是通过大众媒体包装出来的 ， 发达的媒介让这种产品成为了一种奢侈品 ， 导致本来不属于大众消费范畴内的该商品 ， 成为一种全民追捧的消费品 。
因为大众消费者是不存在的 ， 绝大多数的消费者是不会产生任何自发的消费需求的 ， 只有通过媒介的宣传 ， 某一种产品才会成为大众的消费品 。 那么同样的逻辑 ， 当前采用了媒介包装的形式 ， 加上现代零售工业发达的技术和多种元素（例如人文）的植入 ， 某一种产品照样可以成为全民消费的奢侈品 ， 加上各种渠道的宣传 ， 例如直播、网红、微媒体、短视频等 ， 该产品具备了麻雀变凤凰的超级能力 ， 最终让消费者接受了这种商品并愿意为其买单 。 一些人对该种商品的渴望使得购买行为不但变成了一种主动行为 ， 更成为了一种上瘾行为 。 这实际上是导致了资源的浪费 。
当零售企业将大量的精力投入到生产消费者"非必须非必要"的商品时 ， 其实是在扭曲着正确的消费观 ， 因此零售企业的这种行为 ， 本身就不是一个有效率的行为——尽管确实在一定的周期内 ， 零售企业可以赚到钱 。 但是这种"繁荣" ， 并不代表着社会某个阶段的消费层次跃上了一个台阶 。 也就是说 ， 零售企业通过多种运营的手段营造出来的这种消费繁荣 ， 是一个假繁荣 ， 是无效率的 。
在2020年1月底 ， 李佳琦的新文化股价一字涨停 ， 另一家上市公司金字火腿也因李佳琦带货后 ， 第二天股价斩获一个涨停板 。 网红带货推动股价涨停 ， 引发了市场关注 。
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