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新零售|当我们关注新零售的效率问题时，“异化消费”因素不可忽视( 二 )


而在2020年的1月份 ， 淘宝、快手、抖音、京东、苏宁易购、拼多多等平台也持续加快了在直播带货业务方面的布局 。 也是看中了网红直播带货这一新型的零售方式 ， 能够在短时间内 ， 将商品塑造成爆品 。
其实可视化的直播已经深深植根在零售的运作模式中 ， 本身是正常的 ， 就像之前的明星代言一样 。 而借助于当前更加发达的传媒热炒 ， 零售的这种直播带货模式比传统的明星代言更加具有社交性和蔓延性 ， 非理性的购买欲望能够在短时间内被带动起来 ， 所以推动网红经济概念股涨停 ， 这是不奇怪的 。
网红带货拉动零售上市公司涨停 ， 是一种"现象级"情况 ， 或许持续不了多久 ， 因这里面不排除有大量的上瘾性消费行为 。 例如口红 ， 有的消费者能买几十支上百支 ， 从一般的思维来看 ， 这么多的口红 ， 根本是一种非必须非必要的商品；另外 ， 直播所营造的可视化环境 ， 能够在短时间内激发起冲动消费的欲望 ， 所以消费被异化的可能性非常之高；加上网红本身带有"明星"的属性 ， 粉丝关注本身就是一种社会人际现象 ， 所以通过消费购买到一些不属于自己的必须必要的商品（口红） ， 逻辑上也说得通 。
【新零售|当我们关注新零售的效率问题时，“异化消费”因素不可忽视】如果按照"新零售"的内涵 ， 网红直播这种方式自然也属于新零售的范畴 ， 那么这种新零售方式在很大程度上 ， 就是一种异化消费 ， 或者说是一种异化消费成分居多的新零售方式 。 是存在资源浪费的一种现象 。
那么 ， 遵循这样的逻辑 ， 如果众多的零售企业 ， 纷纷加大了在网红直播这种方式上的效率竞争 ， 其实对于整个消费市场来说是不利的——因为很多资源被浪费了 。
异化消费还有一个很重要的特点 ， 就是过度的透支信用 。 以电商为代表的互联网商业模式 ， 一个很重要的特征就是能够累积大量的数据 ， 我们称之为大数据 。 这些数据能够相对精确地刻画出某个消费者的消费行为习惯 。 这就为很多互联网金融公司构建客户信用体系提供了方便 。
之前我们依赖信用的渠道比较单一 ， 最主要是银行 ， 我们通过信用卡进行消费 。 而现在则通过例如阿里巴巴的芝麻信用、腾讯公司的腾讯信用、京东信用、小米信用等虚拟信用体系 ， 消费者的透支消费信用越来越突出 。 在消费行为中 ， 消费者获得了标的物商品 ， 但是附属于这个标的物的其他服务 ， 也是要付费的 。 也就是说 ， 消费者透支的消费越多 ， 附属的成本也越高 。 例如随着人们对于上瘾性商品的消费行为不断增多 ， 消费者对于快递成本的负担 ， 即使是退货的成本也比较高 ， 或者是对于占用存储空间的概率就比较高 ， 又或是对于处理商品包装物的成本比较高（例如垃圾分类成本） 。 那么这些隐形的成本其实推高了整个社会的成本 ， 从这一点而言 ， 很多人在当前都是以过度透支信用为手段来购买商品的 ， 对于资源是一种成本高昂的浪费 。
在这个层面 ， 新零售的效率战争 ， 对于整个产业链来说 ， 竞争越惨烈 ， 成本越高昂 。
因此 ， 异化消费在某种程度上 ， 是一种不健康的消费观念 ， 也是一种被商业模式或者过度商业包装出来的能够刺激消费群体进行非理性消费的举动 ， 虽然能够在短时间内完成消费流程 ， 但是对于新零售的建设 ， 甚至是健康商业经济的发展 ， 则是有害的一种消费方式 ， 切忌跟风 。


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