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营销|巨量引擎：以营销科学的投入与实践，突破品牌增量天花板( 二 )


不同平台的自然转化量是有很大差异的 ， 通过增效度量的方式 ， 能够帮助品牌更好地认知到这个差异 ， 从而还原广告带来的真实价值 。
第三步：基于增效 ， 寻找合适的归因方式(Attribution)
归因模型有很多 ， 如点击归因、有效播放归因等 。 选择了错误的归因模型很有可能会导致媒体平台的价值被低估 。 而有了增效度量的结果 ， 我们就可以基于这个增效结果作为标准来选择最合适的归因模型 。 进而来去判断哪个人群 ， 或者哪个渠道最能提高营销的真实效果 。
第四步：指导预算分配优化投放效果(Optimization)
最后一步 ， 是利用增效度量 ， 寻找潜在转化增量最大的受众和渠道 ， 从而更合理的规划预算分配 。 比如上面奶茶店例子 ， 对本来就会到店消费的这50个人减少营销投入 ， 而把预算重点分配在最容易被营销打动的增量新客上 ， 从而避免营销预算的浪费 。
营销|巨量引擎：以营销科学的投入与实践，突破品牌增量天花板
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另一方面 ， 利用增效度量也可以优化广告投放 。 在出价环节 ， 预估每个人群的增效转化率 ， 动态的调整出价以实现投放效果最优 。
数据洞察：提升营销决策质量
洞察能力可以有效提高营销决策质量 ， 从而优化广告系统的输入 ， 是提升营销效果的关键 。
随着机器学习在营销领域应用的加强 ， 广告投放越来越智能 ， 比如自动定向、自动出价、自动预算分配等 ， 让营销人员在投放环节给广告系统更少的人工约束 ， 系统能在更大空间内寻找最优解 。 “但是 ， 人在营销目标的确定、热点、达人、创意、受众的洞察等方面的价值 ， 是机器在短期内无法替代的 ， 仍需要人工给予投放系统更优质的输入 ， 这个输入质量非常关键 ， 会直接影响广告效果的最佳表现 。 优质的输入 ， 依赖平台开放更多洞察能力更强的数据产品 。 ”林俊英表示 ， “巨量引擎在加速开放这类MarTech能力 ， 帮助广告主、代理方及更多的营销从业者 。 "
巨量引擎将面向行业开放两大数据洞察平台：新云图和算数平台 。
新云图是面向品牌方的一站式营销数据产品 ， 承担了品牌营销的决策指导、营销效果的验证、消费者全生命周期运营等职责 。 抖音、今日头条等平台在内容强种草上具有天然的优势 ， 不但能帮助品牌找到潜在消费者 ， 更能激发需求并培养消费者的品牌兴趣 。 新云图会更加聚焦巨量引擎连接用户群体与内容的优势 ， 在品牌传播、人群、创意、达人选择等洞察维度都做了相应提升 。 同时新云图还将与品牌方CRM、CDP进行数据共建 ， 更好的基于全链路营销数据 ， 做到用户分层运营和长效度量 。
算数平台则是面向全网开放的指数平台 ， 以抖音、今日头条等平台内容消费行为数据为基础 ， 提供行业及热点趋势的洞察 ， 包括热度指数、榜单分享等模块 。 搭配巨量引擎专业营销团队 ， 定期输出行业洞察报告 ， 让客户更全面掌握消费者与市场的最新动态 ， 激发灵感 ， 制定并完善营销策略 。
总体而言 ， 营销科学可以帮助客户更好的度量清楚每次营销带来的真实效果 ， 优化下一步营销决策和投放 ， 最终在生意增长效率上 ， 实现新的突破 。 巨量引擎也会通过专业的营销科学团队 ， 借助更强的数据产品能力 ， 提供针对性的营销服务 。 营销科学的建设和发展离不开媒体平台与品牌的共同努力 ， 双方需建立更强的信任关系 ， 共同推动营销能力升级 ， 系统探索面向未来的营销解决方案 。
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