TikTok|TikTok的命运将如何影响国货美妆的出海战略？
_原题为 TikTok的命运将如何影响国货美妆的出海战略？ 
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图片来源：完美日记
采访人员 |张馨予 编辑 |周卓然
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TikTok在美国等海外市场的未来其实牵动着许多其他品牌的心 ， 尤其是那些有海外发展计划的中国品牌 。
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这几天 ， 从特朗普宣称要禁止TikTok在美国运营 ， 到微软参与到TikTok的收购事宜 ， 字节跳动旗下海外短视频平台TikTok的命运引发了多方关注 。
而随着它的未来变得扑朔迷离 ， TikTok生态链上的企业也都揪着心 ， 比如那些有海外发展计划的中国品牌 。
最近几年国货美妆快速崛起 ， 不少品牌已经开始将视野投向国际 。 无论是百雀羚、自然堂、卡姿兰等扎根中国市场多年的品牌 ， 还是完美日记、花西子、橘朵、HomeFacialPro等迅速壮大的新兴品牌 ， 都已经将抖音视为与消费者建立联系的重要通道 。
而当这些品牌有出海意愿时 ， 作为抖音国际版的TikTok也成为了它们的合作首选 。
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完美日记等国货美妆品牌已经将视野投向海外市场 图片来源：完美日记
事实上在海外 ， TikTok已经成为美妆品牌的必争之地 。
这首先是因为美容相关短视频是TikTok上十分受欢迎的内容分类 。
据时尚媒体Glossy报道 ， TikTok上以#makeuphacks（美妆技巧）标签为主题的短视频已经拥有累积超过20亿观看量 ， 大量TikTok用户在此标签下分享和学习自己的美容心得 ， 化妆+音乐的组合被证明为极具吸引力的“成瘾”内容 。
一些美妆品牌在TikTok的成功营销案例也成为同行业的学习范本 。
被称作护肤猛药的加拿大护肤品牌The Ordinary在2020年2月在TikTok爆火 ， 最初是因为网红@kaelynwhitee发布了自己使用The Ordinary的AHA 30% + BHA 2%果酸水杨酸精华的过程 ， 这条视频获得了几十万点赞 。
根据时尚媒体InStyle的报道 ， @kaelynwhitee的视频在两周之内让这款产品的销量增加了5.2万件 。 直到6月 ， 仍有超过8.5万消费者在等待购买这款产品的候补名单上 。
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TikTok网红@kaelynwhitee的视频让加拿大护肤品牌The Ordinary一款产品突然走红
The Ordinary在TikTok的走红是品牌始料未及的 ， 但也有美妆品牌主动出击 ， 并制造了令同行侧目的营销效果 。
美国平价彩妆品牌E.L.F已经成为TikTok新晋网红品牌 ， 皆因品牌从2019年开始在TikTok推出了一系列挑战活动 ， 邀请用户生产有趣的视频内容 。 最近 ， E.L.F就于7月23发起新挑战活动#elfMagicAct（elf魔术） ， 邀请用户以品牌8美元的妆前隔离作为魔法棒 ， 把自己脸上的毛孔等瑕疵“变消失” ， 并在活动主页面附上了产品购买链接 。 截至7月31日 ， 有超过75万支短视频使用了#elfMagicAct标签 ， 该标签相关视频的累计观看量已经超过17亿 。
但这一片美妆广告的投放蓝海 ， 是否也同样被中国品牌看好呢？
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图片来源：E.L.F
的确 ， 对于有海外发展计划的国货美妆而言 ， TikTok可以是一个既有想象空间又足够熟悉的平台 。 但就目前来看 ， TikTok对中国美妆品牌的影响还十分有限 。
据界面时尚观察 ， 完美日记、自然堂、美素、佰草集、御泥坊、相宜本草等国货美妆品牌都曾对外界透露过出海意愿 ， 有些品牌已经付诸行动 。
完美日记就在2020年4月推出海外官网 ， 设有中文、英语、日语、俄语和泰语等语言 ， 支持美元、新加坡元、马来西亚林吉特、泰铢和港币支付 ， 东南亚市场是其出海的首发站 。
伽蓝集团旗下的自然堂和美素则在2018年与天猫一起在澳大利亚的墨尔本和悉尼推出快闪店 ， 在当地推广品牌 。 天猫数据显示 ， 2020年5月自然堂海外销量增长了121% ， 五五购物节的销量大涨181% 。
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伽蓝集团旗下的自然堂和美素于2018年在澳大利亚的墨尔本和悉尼推出快闪店 图片来源：伽蓝集团官网
不过 ， 完美日记和伽蓝集团都对界面时尚表示 ， 虽然品牌在抖音进行过投放 ， 但还未在TikTok开展活动 ， 也无法透露更多有关品牌出海策略的信息 。
事实上 ， 尽管国货美妆已经对抖音十分熟悉 ， 但品牌能否用好TikTok进行海外推广还是未知数 。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在接受界面时尚采访时表示 ， 很多国内的美妆品牌都在用抖音做品牌推广和转化 ， 但抖音和TikTok的引流、变现和内容风格还是很不一样的 ， 此外各个国家地区的文化差异也很大 ， 因此即使在国内对抖音营销推广非常熟悉 ， 也不一定能用好TikTok 。
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