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老头|“米老头”借新电商乘风破浪：从90后回忆变成00后的新宠

_原题为 “米老头”借新电商乘风破浪：从90后回忆变成00后的新宠
休闲零食的迭代越来越快 ， 竞争越来越激烈了 ， 从自热火锅、蛋糕、饼干到辣条、坚果、麦片、方便面、螺蛳粉 ， 每个季度都有新的“宠儿” 。 与此同时 ， 行业空间大、市场散、单品易复制的特质让新老玩家有机会上桌 ， 万亿规模的休闲零食行业 ， 挤满了国际快销大牌、国产老品牌和电商新贵 。
此前有媒体用四季来形容休闲零食行业 。 走过了“需求大于供给”的春季 ， “对产品品质考验”的夏季 ， “元素融合和消费需求把控”的秋季 ， 现在正进入“品牌同质化竞争严重”的冬季 。
每年春季是休闲零食的销售旺季 ， 平均贡献全年利润的1/3 。 疫情爆发初期 ， 零食需求锐减 ， 据DATA INSIDER数据 ， 零食品类线上流量节后下滑近6成 。 疫后宅家潮带来的反弹和电商直播的普及 ， 线下玩家的线上转型 ， 又给休闲零食行业带来了新的变量 ， 开启新一轮洗牌 。
2019年开始加码电商的老国产品牌米老头食品 ， 抓住了这次机遇 ， 通过加入百亿补贴、市县长直播等活动 ， 借新电商平台拼多多乘风破浪 。
疫情后 ， 米老头线上渠道销量同比上涨20% 。 拼多多平台店铺吸引近30万粉丝关注 ， 多款商品成为销量“10万+”爆款 ， 拼多多销售同比上涨171% 。 同时 ， 公司结合市场需求的消费扶贫新品 ， 在拼多多市县长直播活动中完成产品推广和销售冷启动 。
老头|“米老头”借新电商乘风破浪：从90后回忆变成00后的新宠
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▲ 米老头阿坝州理县工厂发货现场 ， 其生产的鲜切薯条加入了拼多多百亿补贴计划 。 (摄影：安舜)
线下传统企业的数字化转型这件事跟年轻人早睡一样 ， 理论上可行必要 ， 实际要完成则困难重重 。 一家23岁的休闲食品企业如何借助性价比赶上新浪潮 ， 又在疫情后乘风破浪？过程经历值得参考 。
转型不是一蹴而就：电商做了1年半重头再来
对很多90后来说 ， “米老头”这个名字并不陌生 。 2005年前后 ， 一根甜甜的“米花棒棒”成为中小学生间的时髦零食 。 之后随着超市业态走入县城、乡镇 ， 米老头“麦通”“香米通”也成为货架上的常客 。 2019年 ， 米老头食品线下收入超过10亿元 。
米老头创建于1997年 ， 公司总部位于距离成都1小时车程的广汉市向阳镇 。 向阳镇的外号是“中国农村改革第一乡” ， 在1980年率先摘下了“人民公社”的牌子 。 米老头与这个小镇一起 ， 见证了改革开放以来中国的发展 ， 植根于农村 ， 兴起于渠道下沉、外贸淘金 ， 借电商找到品牌新生机 。
“一个懂真实市场的人” ， 业内人士曾这么评价米老头集团董事长杨晓勇 。 2017年至2019年 ， 米老头连续3年赞助女子乒乓球世界杯 。 女乒比赛是类似春晚的全民节目 ， 在中国1300多个县和下辖乡镇有极高的触达率 。 2019年世乒赛央视5套收视率峰值高达2.32%（快乐大本营平均收视率为1.042%） 。
2017年开始 ， 米老头开始向线上转型 ， 但效果并不理想 。 “成都这边电商人才不如长三角丰富 ， 刚开始就找了代运营公司做” ， 米老头电商负责人杨雨馨说 。 假手于人没有起到成效 ， 而电商的势头发展迅猛 ， 2019年米老头把“骨头”接回来 ， 自己啃 。 本来计划是到公司做外贸业务的杨雨馨 ， 也被派到了电商部门“从0到1” ， 重新在上海组建了电商团队 ， 独立办公 。
找对了人事情便开始顺利起来 。 2019年下半年 ， 杨雨馨和团队开始在各大电商平台上做推广 。 在拼多多上 ， 20多年以“性价比”走天下的米老头遇到了消费端的“知音” ， “有个月在拼多多上试投了4000元左右 ， 销量一下子就上去了 ， 按照这个节奏做 ， 半年拼多多上卖了近千万” ， 杨雨馨说 ， 平均算下来 ， 在新电商上1元的营销成本就能带动375元销售 。 在她看来 ， 目前拼多多做的是增量 ， 传统电商平台做存量 ， “拼多多店铺获客成本是传统电商的1/4 ， 还处于红利期 。 ”
以产定销到以销定产：利用新电商倒逼业务升级
电商反向影响了线下销售 。 食品企业每年都会出很多新品 ， 但是真正与所有消费者见面的很少 。 原因在线下渠道推广的难度 ， 所有线下城市推一圈 ， 至少也需要2、3个月 ， 经销商还未必敢囤货 ， 如果卖不出去怎么办？
而通过米老头拼多多旗舰店、电商直播等渠道 ， 新品出来的评价和反馈经销商能第一时间知晓 ， 直接下单 。 表现不好的产品 ， 迅速淘汰 ， 避免过多库存积压 。 现在米老头所有新品都是电商首发 。
电商带来的最大变化是将米老头“以产定销”模式转变为“以销定产” 。
过去米老头新品的研发或引入 ， 要经过长期调研、生产线引进甚至是新建工厂等繁琐的流程 ， 资金压力大且需要时间 ， 并不适应电商的快节奏 。 为避免“产品生产出来的时候已经过气了” ， 米老头将生产模式从纯自产转化为“代工+自产” 。 出现爆款商品时 ， 与OEM工厂合作小批量生产跟进 ， 验证可行性后再引入机器设备自己生产 ， 控制成本 ， 最大程度实现性价比 。


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