#证券日报#家电企业多模式探索直播带货 包容审慎监管提上日程证券日报2020-08-04 06:46:080阅
_原题为：家电企业多模式探索直播带货 包容审慎监管提上日程
“一晚上 ， 直播销售额已经突破5000万元 ， 销售额比平时增长了几十倍 。 ”一位承接多个家电品牌联合销售直播任务的二线销售主播告诉《证券日报》采访人员：“今年以来 ， 前来合作直播带货的厂商逐渐从网红品牌向传统家电品牌延伸 。 ”
在整个家电零售产业链上 ， 网络直播、平台推广、电商带货等手段 ， 成为众多家电厂商、零售巨头积极拉动零售、扩大居民消费的重要方式 。 疫情之下 ， 直播带货的爆发式发展 ， 带动了几个头部主播的大火 ， 电商大佬、明星企业家纷纷“出圈” ， 为家电、零售市场掀起了一波又一波直播带货热潮 。 而直播带货火爆的同时 ， 如何把握监管和把控风险也显得尤为重要 。
“直播带货作为一种新业态 ， 受到各界关注并快速发展 ， 但也出现大量品控、虚假宣传等问题 ， 成为消费投诉的新高发区 ， 也给监管带来了挑战 ， 相关部门在鼓励网络零售和实体企业创新的同时 ， 应切实落实审慎包容的监管机制 ， 在保护和监管上寻找到合理结合点 。 在监管趋紧和发展的双重作用下 ， 这一新兴的行业将进入一轮整合期 ， 相关企业应理性进入 ， 且摸索多种创新模式 ， 推动行业健康发展 。 ”中国网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受《证券日报》采访人员采访时表示 。
拓新思路
家电零售巨头主动出击
当下 ， 直播带货方式俨然已经成为了一个新的销售风口 ， 引得各路网红和明星都冲入市场来分一杯羹 。 直播带货从蓝海渐成红海 ， 成为一种新兴产业 。 在这一热潮之下 ， 零售巨头们当仁不让 ， 连续掀起直播热 。
苏宁、阿里、京东都在直播和同城零售上明争暗斗 ， 忙得不亦乐乎 。
国美连续掀起多场直播获得累计近30亿元的直播销售额 。 在牵手拼多多和京东后 ， 国美再次启动全国巡回超级直播 。
国美零售副总裁王巍接受《证券日报》采访人员采访时表示：“今年以来 ， 直播带货一夜之间成为企业和地方激发消费活力的利器 。 国美的‘知识型内容+顶级IP+场景’的特色直播 ， 是在渠道模式上的一种创新 ， 直播带货这种模式不仅仅在疫情期间迅速成长 ， 直播带货还会随着用户习惯的进一步养成成为常规营销范式 ， 国美会持续迭代直播带货的范式化 。 ”
王巍表示：“直播带货作为电商的延展形式 ， 数字化运营是其高效运转的基石 。 数字化时代的到来 ， 给中国零售企业带来了增长模式的变化 。 在这一过程中 ， 所有与之相关的服务体系也必须跟上节奏 ， 按此迭代 ， 这一行业将更加规范 ， 监管也将更加严格 。 国美将直播带货作为一种手段 ， 构建起一个广泛的开放的平台 。 ”
“直播带货的核心是渠道形式背后的供应链标准化体系建立 ， 零售大佬有天然优势 。 如果只是基于现有零售业态展开布局 ， 注重线下的零售巨头很难在短期内获得实质性成果 ， 倒不如在现有资源基础上进行延伸 ， 充分利用直播电商资源和供应链优势 。 ”策略分析人士洪仕斌对《证券日报》采访人员表示 。
自创平台
创新家电多模式直播
在此轮直播带货热潮中 ， 电商零售巨头选择与众多一线品牌厂商联手 ， 发挥地方和厂商特色 ， 明争直播带货 ， 暗抢本土零售 。
一时间 ， 直播带货也在家电行业中风靡一时 。 长虹、格力、美的、九阳等家电企业先后开启直播间试水直播模式 ， 半年时间里 ， 它们主动出击 ， 实现了品牌宣传、订单“收割”……
然而《证券日报》采访人员了解到 ， 与美妆及快消品不同的是 ， 已标准化的家电产品因其成本高、利润小 ， 在直播带货中几乎都是平进平出 ， 有的企业甚至赔本 。
一位家电企业负责人告诉《证券日报》采访人员：“快消和网红产品是直播带货销售的主流产品 ， 我们请头部主播直播给大家电带货 ， 由于成本高、分成环节复杂 ， 现在基本上是亏本赚吆喝 ， 所以需要在直播热潮中探索新办法 。 ”
然而网红带货未必会成为解决家电品牌销量增长瓶颈的灵丹妙药 ， 很多企业已另辟蹊径 。 明星企业家董明珠站台自家产品 ， 在吸引流量的同时 ， 也避免了夸大宣传等情况发生 。 长虹在联手阿里、拼多多、抖音等平台直播时 ， 也自创了中国家电业首个自主短视频及直播平台——草莓台 。
长虹企划部部长、新闻发言人饶彬彬接受《证券日报》采访人员采访时表示：“疫情之下 ， 长虹采取积极主动的策略直播带货 。 长虹较早地进入直播带货领域 ， 但发现大家电并不太适合带货 ， 线上成本可能会比传统线下更高 。 同时 ， 直播行业发展进入瓶颈期 ， 产业链呈现金字塔 ， 头部受益、其他平台会被边缘化 ， 这是一场超高投入才有超高产出的游戏 。 但行业短期内要实现颠覆式改变可能性不大 ， 这需要政策引导 ， 同时企业也要想办法自救 。 除了联合平台创新多模式直播 ， 长虹也自己做直播 ， 草莓台由此诞生 。 ”
近日 ， 根据中国电子信息产业发展研究院发布的报告显示 ， 今年一季度 ， 我国家电市场整体零售规模达到1204亿元 ， 同比明显下降 ， 但电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50% ， 达到55.8% 。
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