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直播|格力直播卖货再破百亿 董明珠称为经销商探路( 二 )


【直播|格力直播卖货再破百亿 董明珠称为经销商探路】董明珠曾在2019年业绩说明会上坦承 。 “不瞒大家说 ， 我们的渠道（变革）是晚了一点 ， 近年有种养尊处优的感觉 ， 我们放松了警惕 。 分管销售的老总也换了两个 ， 现在我自己亲自抓销售 ， 又把它捡了回来 。 ”
“来自渠道变革几乎是格力所独有的 。 一直以来 ， 格力对线下实体店渠道依赖度明显高于同行；今年上半年不期而遇的新冠疫情加速了实体店走向没落 ， 对格力的影响明显亦高于同行 ， 这是今年4月份以来格力明显加大线上带货的重要背景 。 ”家电行业分析师刘步尘曾表示 ， “目前看 ， 格力总部频繁发起直播带货 ， 直接面向终端零售市场 ， 客观上将加速格力专卖店走向瓦解 ， 可以减轻格力向新零售转型的压力 。 ”
格力与经销商的绑定源自20多年前 ， 也正是由董明珠一手打造的 。 那时候的家电市场充斥着鱼龙混杂 ， 价格战、低质假货等问题 。 “金牌销售”出身的董明珠一手设计了以格力销售公司、区域代理商、经销商三层的格力全国经销体系 ， 并集合返点等模式 ， 把所有经销商的利益和格力电器的利益捆绑在一起 。 从而成就格力空调王者之位 ， 实现了门店遍布全国 ， 甚至一度敢与国美叫板 。
但时移世易 ， 随着线上电商这般直达消费者新兴渠道的崛起 ， 经销商层层加价的价格体系受到冲击 。 此前 ， 据《IT时报》的报道 ， 进货价2199元的空调 ， 在直播中仅售1999元 ， 代理商表示“实体店和代理商只要有空调库存 ， 百分百亏本 。 ”
此外 ， 亦有经销商表示 ， 直播价格低 ， 会在直播间进货 ， 但如此一来也无法获得格力的各项返利 。 带货直播直接激化了厂家和经销商、代理商等抢市场的局面 ， 多方矛盾加剧 ， 必然对格力的传统经销模式和价格体系形成冲击 。
直播|格力直播卖货再破百亿 董明珠称为经销商探路
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在格力电器的上半年业绩预告中 ， 也提到了“2020年‘格力董明珠店’在全国范围推广新零售模式 ， 公司稳步推进销售渠道和内部管理变革 ， 继续实施积极的促销政策” 。
但这是否意味着经销专卖店体系走向瓦解 ， 格力将一手打破自己构建起的护城河呢？
“直播就相当于格力电器厂家和线下数万家经销商一起来合作 ， 在直播活动当天进行销售 。 董明珠的直播带货的销售额可以高达上百亿的最主要的原因在于此 。 经销商在这其中也是能赚到提成的 ， 所以格力的经销商对格力直播带货的参与的积极性非常高 。 ”梁振鹏是这样解释的 。
“比如很多订单是之前已经有了意向订单 ， 只不过在直播当天真正下单购买 ， 前期都需要经销商跟顾客进行大量的沟通工作 ， 相当于他把销售推广活动前置了 ， 最终的购买节点放在了直播活动当晚 。 ”
即便是如此的联动 ， 仍就难解经销商体系如何适应当下的环境进行转型的困境 ， 如何面对直播销售带来的价格冲击 ， 董明珠在此前公开演讲时 ， 亦有反复在强调“为经销商探路” 。
“庞大的专卖店体系何去何从？这是摆在格力管理层面前一个非常棘手的问题 。 ”刘步尘也在文章中表达出了同样的忧虑 。
“线下经销商销售渠道的变革是必然的 ， 以批发为主的经销商 ， 已经不适应时代的需求 ， 迟早会被淘汰出市场 。 这就是格力未来销售渠道变革的一个重要方向 。 弱化 ， 逐渐砍掉批发代理商 ， 由格力厂家直接跟零售功能为主的经销商推对接 。 ”梁振鹏表示 。


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