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增量|造酒“新势力”｜高端难走增量难做，哪条路更好走？

_原题为 造酒“新势力”｜高端难走增量难做 ， 哪条路更好走？
在白酒上市公司首份半年报“腰斩”之际 ， 新兴酒类品牌貌似已恢复元气 。 5月 ， “数据化白酒”品牌代表光良酒业在线上发布会上透露去年营收5.8亿元 ， 并预计未来3年覆盖百万销售终端；6月 ， 继新派轻奢白酒品牌“开山”完成1亿元B轮融资后 ， 创立仅两年的“数字化白酒品牌”谷小酒在天猫6·18期间取得了销售额同比增长1400%的成绩……
【增量|造酒“新势力”｜高端难走增量难做，哪条路更好走？】值得关注的是 ， 在读懂并服务好目标消费者这一共性基础上 ， 各酒类新兴品牌在走大众路线还是高端路线、挖掘增量市场还是存量市场等问题上持有不同看法 。 一个肯定答案是 ， 新兴酒类品牌的孕育仍“需要极强的坚持与耐心” 。
高端路线VS大众路线
“我们的价值观是希望产品和服务能够给消费者带来超出预期的体验 ， 这决定了谷小酒只可能走大众路线 。 ”谷小酒创始人刘飞认为 ， 新兴酒类品牌刚开始切入市场时应该走大众路线 ， “当你的产品足够好 ， 群众基础足够大时 ， 变成高端品牌是一件自然而然的事情 。 ”
与谷小酒不同 ， 开山走的是轻奢路径 。 今年上半年 ， 开山推出“开山·一饮”“开山·满堂红”“开山·喜上眉梢”等多款新品 ， 单支定价区间为268元-688元 。 在投资方元生资本创始合伙人彭志坚看来 ， 开山通过开创性的工艺打造了一款更符合年轻顾客喜好的香型 ， 为中高端白酒消费者提供了全新的选择 。
增量|造酒“新势力”｜高端难走增量难做，哪条路更好走？
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今年上半年 ， 开山推出“开山·一饮”“开山·满堂红”等新品 。
开山创始人唐炜曾公开表达过走轻奢路线背后的逻辑：“做白酒肯定做社交货币 ， A股有19家酒类上市公司 ， 18家是社交货币 ， 只有1家牛栏山是快消品 。 所以大方向我们不怀疑 ， 但这是华山天险一条路 。 ”
新兴品牌走轻奢路线之所以“险” ， 在于其产品定位极容易与传统白酒品牌形成正面交锋 。 2016年以来 ， 行业加速向名酒、头部企业集中已成为不争事实 。 酒类营销专家蔡学飞认为 ， 目前高端酒市场已被名酒垄断 ， 开山可以培育2亿新中产阶级 ， 但速度会慢一点 。
在光良酒业首席品牌官赵晓朴看来 ， 新兴白酒品牌无论走大众路线还是高端路线都不容易 ， “但我们选择走大众路线 。 ”今年5月 ， 光良酒业联合今日头条发布的《2020光瓶酒营销指数报告》显示 ， 由于互联网消费、社区团购、直播等新兴购物方式的兴起 ， 消费者对品牌的忠诚度已不再取决于广告投入 ， 而是品牌是否能解决消费痛点 。 在白酒相关的关键词关注量中 ， “白酒自饮”达62亿次 ， “理性消费”达1500万次 ， “性价比”达1400万次 。
“我接触过的投资人曾经说过 ， 新品牌做高端用户无异于‘找死’ 。 新兴品牌凭什么比成熟品牌贵？对于那些喝了几十年酒的老用户来说 ， 首先从情感上就接受不了 。 白酒行业表面看是消费升级 ， 但老百姓其实更看重性价比 ， 而高端酒消费群体根本不在乎价格 。 ” 一位不愿具名的酒业人士称 。
对于外界质疑 ， 新京报采访人员试图联系开山酒业 ， 工作人员称公司没有采访需求 ， 截至发稿时尚未收到其回应 。
增量市场VS存量市场
在挖掘潜在市场方面 ， 刘飞认为 ， 中国白酒未来的增量市场大部分来自年轻人 ， 随着年轻人事业越来越成熟 ， 社交和工作也渐渐融为一体 。 这也是为什么白酒这么多年来尽管有周期性的波动 ， 但消费需求依然旺盛的原因 。
线上消费数据似乎也证明了这一点 。 天猫2019年数据显示 ， 80后、90后在整体酒水消费市场中占比近七成 ， 且线上酒水销售额保持着 42%左右的年增长率 ， 酒水消费年轻化趋势愈发明显 。
增量|造酒“新势力”｜高端难走增量难做，哪条路更好走？
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今年618 ， 天猫数据显示70后茅台消费主力已退潮 ， 90后占据半壁江山 。
不过 ， 让年轻人顺利“接棒”万亿酒水市场并不容易 。 唐炜曾公开提出过一个观点 ， 中国白酒行业已经进入了一个代际的最后阶段 ， 存量人群不变 ， 增量人群不进 ， “为什么没有增量？因为它有巨大的需求却不能被现有产品满足 。 ”
刘飞认为 ， 在与传统白酒品牌竞争的过程中 ， 新兴品牌主要争夺的正是这些不满足传统酒类产品的人 。 这里面既有年纪比较小的用户 ， 也有年龄层更高的用户群 。 “同时我们还注意到一个共性 ， 就是绝大部分新兴白酒品牌的用户群都是花自己钱买酒的人 。 因为只有自己买酒的人 ， 才会去计较一个产品在包装、材质、酒体、价格各方面带来的体验 ， 这也是新兴白酒品牌的机会所在 。 ”
在抓住增量人群前 ， 光良酒业选择先拿存量市场“开刀” 。 赵晓朴认为 ， 不同年龄人群有不同的兴趣爱好 ， 不断挖掘新消费群体非常难 ， 但新兴品牌可以用现代营销手法在存量市场里寻找机会 。 因此 ， 光良主要做存量市场的消费升级 ， 而不是做增量市场 。


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