兰亭|深圳市兰亭科技股份有限公司董事长张许昌：产品才是核心“演员”( 二 )
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图为深圳市兰亭科技股份有限公司董事长张许昌在样品间给用户讲解产品性能 。 谢姝婷摄
“决定转型的时候 ， 兰亭科技在全国有300多个代理商 ， 小日子过得还很不错 。 ”尽管如此 ， 在护肤品市场格局固化、国际大牌一统天下的形势下 ， 没有创新 ， 企业很难突出重围 ， 也不可能做大做优做强 。 “如果长期这样耗下去 ， 就是温水煮青蛙 ， 最终会被市场逼死 。 ”张许昌坦言 ， 当时行业内砸广告、重营销的氛围越来越浓 ， 线下销售终端对一线大牌不停妥协 ， 成本不断转嫁给非知名品牌 ， 发展成本不断增高 ， 只有转型发展 ， 企业才有前途 ， 但转型的道路也一定是艰难曲折、充满变数的 。
“我们从2013年就试图转型 ， 一直到2015年才实施计划 。 ”张许昌说 ， 一开始想带着代理商一起转到线上 ， 当时代理商不配合 ， 内部员工不理解 ， 后来决定壮士断腕 ， 线上部分与代理商剥离 。 “第一年最为困难 ， 老客户流失严重 ， 新的业务员不懂线上业务 ， 完全靠手把手一个一个带团队 ， 一个客户一个客户地积累 。 ”
对于广大消费者而言 ， 线下美容店能够提供有针对性的护理服务 ， 能根据实际情况来处理极具个性化的护肤需求 ， 但是成本高昂 ， 价格不菲 ， 许多受到肌肤问题困扰的消费者无力长期消费 。 而随着新媒体的蓬勃发展 ， 参差不齐的护肤类品牌广告、营销阻碍了消费者通过低成本的线上渠道获得真实有效的护肤资讯 。 兰亭科技结合这些痛点 ， 在转型期推出免费的兰亭肌肤护理中心线上“一对一”专享服务 ， 提供经过品牌认证的专业护肤顾问 ， 解决客户肌肤问题 ， 为消费者创造价值 。 “这个过程虽然艰难 ， 但兰亭科技的转型效果却超出当初预判 ， 原来计划用四、五年时间完成转型 ， 最终用短短20个月时间使得线上销售达到原来的线下水平 。 ”张许昌对此十分感慨 。
目前 ， 兰亭科技的营销模式主打闭环销售 ， 从工厂到销售部门然后直接面向顾客端 ， 大幅减少中间费用和环节 ， 毛利率大幅提升 。 “省下来的成本我们投入在研发等核心业务环节 ， 更好地实现了良性循环 。 ”张许昌说 ， 更为重要的是 ， 点对点的闭环销售使得消费体验实现了第一时间反馈 。 以前推出一款新产品 ， 要经过代理商、商场 ， 消费者 ， 再从消费者反向走完整个过程才能获得消费体验数据 ， 严重滞后 。 “从1993到2014年 ， 我们的客服系统里几乎没有客户数据积累 ， 而现在网上日活跃客户已超过50万人 ， 粉丝群有1000万人以上 ， 消费者里回头客高达30% ， 今年7月的销售额就达到1亿元 。 更为关键的是 ， 我们随时能根据回馈数据进行新的研发和产品迭代 。 ”张许昌对此深感自豪 。
在张许昌看来 ， 无论在线上还是线下 ， 不管什么样的销售渠道始终只是舞台 ， 产品才是核心的“演员” 。 “台上一分钟 ， 台下十年功 。 兰亭科技取得今天的成就 ， 正是我们用近30年的时间苦练内功 ， 而且始终把精力放在培养产品这个‘演员’上 。 ”张许昌如是说 。
年轻消费群助力民族品牌崛起
“中国消费市场庞大 ， 也是世界知名的护肤品消费大国 。 ”张许昌认为 ， 随着国内护肤行业整体水平提升 ， 国人消费观念日渐健康理性 ， 销售渠道随着新技术不断变化和调整 ， 国货品牌目前正迎来快速崛起的重要时机 。
“过去40年 ， 国际护肤品牌迅速占领中国市场 ， 严重挤压了国产品牌生存空间 。 ”张许昌分析 ， 上世纪八九十年代 ， 国际护肤品牌快速打入中国 ， 他们发展时间久 ， 口碑积累、产品研发投入、宣传营销比较成熟 ， 国内企业软硬实力都跟他们存在明显差距 。 这段时间也是中国护肤品行业从小到大 ， 由弱到强 ， 从粗放到逐渐精细化发展的过程 。
“发展早期 ， 护肤品市场过于注重市场营销 ， 忽视了最根本的产品质量本身 ， 一批国产品牌先后在‘红海’中以广告厮杀赢市场 ， 往往只是各领风骚三、五年 ， 随后很快就淡出了市场 。 ”张许昌做了一个形象的比喻：这就好比消费者看到一家装修豪华的餐厅 ， 抱着好奇心去体验一次两次 ， 结果发现口味、品质都不好 ， 就不会再登门了 。
“大数据分析显示 ， 兰亭科技的用户群集中在26岁左右的年青一代 。 ”张许昌告诉采访人员 ， 这批消费者没有固化消费习惯 ， 敢于尝新 ， 更相信自我体验 ， 看重产品是否适合自己 ， 不盲目追求国际大牌 。
“兰亭科技更专注研究中国人的肌肤特性 ， 产品更具有针对性 。 今天的很多国产护肤品在效果上完全不输国际大牌 ， 消费者多试用几次就能深切感受到 。 ”张许昌对此十分自信 。 如今 ， “兰亭”已经成为一张深圳名片 ， 深深根植在民族品牌的基因上 ， 为千万中国女性、亚洲女性解决各类肌肤问题 。
【兰亭|深圳市兰亭科技股份有限公司董事长张许昌：产品才是核心“演员”】随着全球刮起“中国风” ， 兰亭科技正酝酿推出饱含“中国元素”的高端护肤系列 ， 围绕“凤、鹤、麒麟、鹿”等元素 ， 把中国文化故事写进产品包装 ， 打破人们对护肤品包装的刻板印象 ， 为“兰亭”品牌赋予更富含底蕴的文化氛围 ， 让人们在美丽护肤的同时感受中华传统文化艺术的魅力 。 张许昌说：“产品包装是产品内在文化、内在生命的体现 ， 是产品灵魂的一扇窗口 。 ”
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