产品|流量=销量？网红明星跨界食品“光环”能亮多久
_原题为 流量=销量？网红明星跨界食品“光环”能亮多久
流量明星虽然在网络上赢得粉丝欢呼 ， 但跨界做食品却难将自身流量转嫁为产品销量 。 近日 ， 李子柒所属公司成立单独的食品公司 。 这在业内并非个案 。 前有林依轮自创“饭爷”高端辣椒酱 ， 后有岳云鹏成立“嗨嗨皮皮”辣酱品牌 ， 甚至连“国民老公”王思聪也在饮料圈走了一遭 。 但据北京商报采访人员调查 ， 与刚上线销量猛增相比 ， 如今大多数产品销量平平 。 “嗨嗨皮皮”辣酱曾在上市第一天拿到上万张订单 ， 如今每月销量仅为千单左右；而赵本山推出的“象牙山冰泉”月销量仅为个位数 。 在明星本身流量难与产品销量画上等号的背后 ， 是依靠代工厂生产产品 ， 且产品质量难把控 。 消费者虽然会为部分明星自创产品买单 ， 但最终消费的仍是产品本身 。
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网红明星变现路
近日 ， 李子柒所属公司杭州微念品牌管理有限公司（以下简称“微念”）成立广西兴柳食品有限公司 ， 经营范围包括食品经营（销售预包装食品）、食品进出口以及货物进出口等 。
【产品|流量=销量？网红明星跨界食品“光环”能亮多久】早在2018年 ， 微念便开始借助李子柒品牌实现流量变现 。 2018年8月17日 ， 李子柒同名天猫旗舰店开始营业 ， 上线6天 ， 仅有的5款产品的店铺销售额突破千万 。 有消息称 ， 2020年 ， 李子柒天猫店的月营业额已破亿 。
就为何成立食品公司以及未来规划发展等问题 ， 北京商报采访人员对微念进行采访 ， 但截至发稿并未收到回复 。
事实上 ， 像李子柒这样坐拥流量高地跨界以求变现的例子不在少数 。 2014年 ， 歌手林依轮创造了自己的品牌“饭爷”做起了高端辣椒酱 。 开业之初 ， 凭借着自身的高人气和高关注度 ， 2小时卖掉3万罐 ， 两月内销售额破万 。 在欢乐喜剧人大出风头的岳云鹏 ， 2017年不仅在淘宝星店上开卖家乡美食 ， 更与河南桃园建民食品有限公司合作 ， 创立了“嗨嗨皮皮”辣酱品牌 ， 正式进军食品领域 。
同样 ， 赵本山凭借《乡村爱情》的高关注度 ， 将剧中矿泉水产品“象牙山冰泉”搬到了现实生活中 。 2019年3月 ， 赵本山创立的本山传媒全资成立了“象牙山文化产业有限公司” ， 推出象牙山冰泉 。 于2019年7月上市 ， 终端零售价格3元/瓶 。 有消息称 ， 赵本山未来还将会推出饮料、酒等其他产品 。
此外 ， 2017年 ， 王思聪也依据自身的高话题和高关注度进军饮料行业 ， 推出了一款“愛洛”玛咖活力饮料 ， 主打“年轻人专属的潮牌活力饮料”的品牌定位 。
在北京商业经济学会副会长赖阳看来 ， 凭借高流量 ， 很多名人和网红都会冠名品牌或者成立自己的公司品牌等 。 依据这样的名人效应 ， 最初 ， 这些品牌在消费者层面都会获得较高的关注度 。 但靠高流量获得关注的变现模式只是一个开始 ， 想要持续走下去 ， 还要看品牌对于消费者持久的吸引力 。
高流量≠高销量
然而 ， 网红明星的高流量并不等于产品的高销量 。 相关数据显示 ， “嗨嗨皮皮”辣酱上市第一天 ， 岳云鹏的淘宝店便斩获了1万张订单 。 在后续的发展中 ， 岳云鹏淘宝店江湖铺子虽推出了多款辣酱口味以及多款休闲小零食 。 但销量却不尽人如意 。 截至目前 ， 该淘宝店中辣酱销量最高 ， 为1018单 ， 最高的河南烩面月销量也仅为1853单 。 相比之下 ， 截至目前 ， 岳云鹏微博粉丝数量为2751万人 ， 抖音粉丝47万 。 可见 ， 岳云鹏的粉丝量和关注度并不成正比 。
赵本山凭借《乡村爱情》的高关注度将剧中象牙山冰泉变现后 ， 并没有成功复制到自身所带的高流量 。 北京商报采访人员搜索发现 ， 虽然每款象牙山冰泉都极尽详细的标注了《乡村爱情》明星版矿泉水 ， 但销量并不可观 。 截至目前 ， 象牙山旗舰店象牙山冰泉最高销量仅为个位数 。 而2019年 ， 赵本山出演的《乡村爱情11》播放量为6亿次 ， 仅位于甄嬛传之后 。
同样 ， 王思聪推出的“愛洛”玛咖活力饮料的销量也不理想 。 淘宝爱洛旗舰店最高月销量也在50左右 。 2020年4月 ， 王思聪在上海爱洛星食品有限公司的股权从49.5%变更为14.55% ， 且不再担任上海爱洛星食品有限公司大股东 。
赖阳表示 ， 虽然有很多名人网红通过成立品牌或公司进行流量变现 ， 但这种变现模式存在一定的问题 。 品牌或产品对消费者持久的吸引力更重要的还是自身的品质、性价比等 ， 并不是明星的高流量 。 如果产品本身没有较强的竞争力和吸引力 ， 这种变现模式只是一个短期行为 。
“此外 ， 运营者对产品、品牌的管理同样重要 ， 如果管理不当 ， 出现产品问题 ， 会影响网红明星的流量或口碑 ， 名人与产品之间的连贯性 ， 使得这种模式有着一定的不确定性 。 只要一方有问题 ， 便会波及另一方 。 ”赖阳说 。
代工模式存隐忧
值得一提的是 ， 几乎所有的网红明星跨界产品均采用代工模式 。
北京商报采访人员调查发现 ， 李子柒螺狮粉由广西中柳代工生产 ， 红油面皮由四川白家食品代工生产 ， 辣椒酱则是四川寇大香代工生产 。 而岳云鹏淘宝店旗下产品也来自委托商加工生产 。 其中 ， 江湖铺子大块牛肉辣椒酱由河南忘不掉食品有限公司生产；江湖铺子麻辣鸭舌则由河南省本香食品有限公司生产；江湖铺子五香花生则由开封市利丰祥食品有限公司生产 。
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