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品牌|魔幻的 2020 年，时尚投资人怎么看？( 二 )


“中国投资人，尤其是机构投资者，想要获得有传承、有历史的品牌，” Chan 继续解释道。“对于他们来说，这样的投资能够更方便地去构筑一个品牌故事。”
Chan 总结出了过去几年来中国资本的投资逻辑，有历史感的成熟品牌能有较高的溢价能力，只要有足够的运营能力，不难将它推向更广的中国市场。人称 “中国版 LVMH” 的山东如意就是一个典型案例。2018 年，宣布以六亿美元收购瑞士奢侈品牌 Bally、以色列男装集团 Bagir 后，这两个品牌在中国市场并未有多大的动作，之后更是爆出山东如意无法完全支付投资款项，因而遭遇信任危机的新闻。
不过中国资本也不是完全不靠谱。对于品牌的复兴，复星集团则显得比山东如意更有决心。复星在 2017 年 2 月，斥资 1.2 亿欧元收购了法国奢侈品牌 Lanvin，1 个月后又以 5500 万欧元收购了奥地利内衣品牌 Wolford，复星又在今年七月通过旗下的豫园股份，投资了意大利珠宝集团 Damiani 及其旗下的轻奢珠宝品牌 Salvini。
但国外备受破产困扰的 J.Crew、Brooks Brothers 同样有着深厚的底蕴，为何不被中国投资人看好？复星集团商业拓展及战略董事总经理 Nikko Chen 分析认为，这类品牌重组难度较高，除非能将品牌的不良资产全部剥离，只剩下优质资产，否则复盘这类品牌太复杂了。
“如果只看到品牌本身的资产，仅仅去讲故事的话，是远远不够的。有故事的品牌有价值的是文化和艺术沉淀，机会合适的情况下，重启一个历史品牌不会太复杂，但经营好就是挑战。而目前市场上的很多品牌的资产包，经营是不好的，尤其在快速下滑期的趋势是很难扭转的。下滑的速度是有一定冲劲和惯性的，只有等到它出现转折点的信号之后，业绩扭转的趋势才会好一些，更大的机遇也会跟着来临。所以品牌的 turnaround 往往是最难的，” Chen 说道。
那么对于上述的 Marine Serre、Jacquemus，以及 The Row、Victoria Beckham 等有着优质品牌价值的年轻品牌，还是离逐利的资本市场远一些比较好。
就算在市场环境好的时候，资本要求的增长速度对品牌发展依然不利。被称为是开启时尚街头风的鼻祖品牌 Hood By Air（HBA），在 2014 年曾经获得 Off-White 母公司 The New Guards Group（后被 Farfetch 收购）的资金，将其总部搬去了米兰。当时同在米兰的 Virgil Abloh 还参与设计了 HBA 的系列，但品牌发现，过度快速的增长让他们感到不适，后来品牌也终止了与 The New Guards Group 的合作。而同样因资本而走失的，还有日播集团投资的、2016 年创办的设计师品牌 Sirloin，由于其小众设定并不符合日播集团的品牌矩阵等原因，双方的合作也在去年终止。
对于规模较小的时尚品牌，在找到商业与时装的平衡之前，过早融资会让品牌发展迷失了方向。
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Marine Serre
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Jacquemus 2021 春夏系列发布会
帮 Dries Van Noten 找到西班牙买家的 Vend?me Global Partners 认为，疫情后中国市场变得越发重要，是否有能力在中国市场做好，也间接影响了品牌在国际市场上并购案的推进。“大家认为中国市场很大，但其实这个市场的竞争也是全球最激烈的，因此本身操盘的团队、盈利难度也会被重点纳入考量中。” Chen 补充道。
刘方未认为，海外品牌进入中国要有非常清晰的本土认知度，尤其是在渠道的玩法上。“中国在渠道、分发传播等方面的发展一直都走在世界前列，玩法多样且平台多元。除此之外，中国大量平台都是生态量级，这也导致玩转品牌不能仅依靠简单的漏斗形式营销推广，” 刘方未说道。“我觉得国外品牌在中国该做的，是把握在中国玩流量的方法，掌控中国市场流量的逻辑。因此，对中国来说，很多小而美的海外品牌在中国做内容数据化驱动的方向，其实是有一些机会的。”
在时尚服饰这个品牌众多的领域，的确要通过运营流量，才能穿透杂音、规避投资初创品牌的风险。目前来看，资本想看到的是一个品牌在三、五年间快速成熟，成为一个价值五至十亿元的品牌。这样的品牌能够瞄准年轻一代的中产消费者，他们追求性价比高的精致生活，它要有潜力成为服装界的喜茶。
疫情以前，有媒体热度的品牌某种程度上就能主导投资方向，但疫情之后，中国投资人的影响力将决定一切。中国投资人意识到，时尚产业原有的规则会被打破，整体格局将面临重塑。因此资本除了追逐单个有商业变现能力的品牌，其实更看重在渠道端的投资。刘方未认为，疫情后需要解决的问题是如何提升全球货品的匹配效率，复星正锐投资的买手交易平台 IntraMirror 就是这样的案例。
“这方面的投资是基于跨境逻辑，因为品牌的定价问题，全球的好货品没有好的匹配效率在全球进行匹配。因此，在跨境领域，怎么把货品跟人的匹配效率拉平，是品牌金字塔的上半部品牌会去做的事情。例如，我投的 IntraMirror 服务的是下游的买手，或者说是 ‘小 B’，他们所触达的是时尚领域触觉最敏锐的一些人或渠道，自带流量。因此，在一些产品渠道方面，他们甚至优于国内有经销商网络的品牌。” 她说道。


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