：吴晓波：多卖了三五罐2020-08-06 07:19:380阅
文 / 吴晓波（微信公众号：吴晓波频道）
写完那篇《十五罐》后 ， 7月中 ， 我去参加上海交大的一个企业家论坛 ， 现场来了1600多人 ， 很多人见到我都特别热情 ， 只是神情跟以往不同 ， 有点怪怪的 。
在演讲的时候 ， 我刚一说到直播 ， 全场就都开心地笑了起来 ， 好像一个包袱终于被抖了出来 。 我从台上往下看 ， 人人满脸都是牙 。
我问大家：“我该不该做下一场直播？”
“该！”声音从来没有那么整齐洪亮过 。
这就是中国的人情世故 ， 看热闹的从来不嫌事大 。
第二场的选品名单出来后 ， 莫可的脸拉得有点长 。
TATA木门、奥普凉霸、零跑汽车、创维电视、太给火腿、编程猫、TOMIC特美刻杯、吴晓波频道超级会员 。 最便宜的保温杯也要299元 ， 最贵的是6万多的新能源车 。 另外 ， 还有“夜市一条街解决方案” ， 220万元 ， 定金也要1万元 。
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图1/10在直播主管莫可看来 ， 我们这是寻死的节奏 。
其实 ， 我写过《大败局》 ， 对商道的残酷和势利并不陌生 。 自古逆战 ， 兵行险棋 ， 不去寻死 ， 无法觅活 。
直播带货成为一条清晰赛道 ， 到今天 ， 才不过一年而已 ， 但是已成为2020年最值得探索的新零售模式 ， 几乎所有的消费品企业都被卷入 。 然而 ， 时至当下 ， 出现了两个特别显著的特点：
一是“薇娅-李佳琦”模式统治市场 ， 直播的呈现方式非常明快单一 。 其造成的结果是 ， 强者恒强 ， 几个头部直播网红抢占了公域流量的绝大部分 。 整个直播行业成了一个头大肢弱的“大头娃娃” 。
二是可售的直播商品以女装、美妆和食品为主 ， 单价都在百元上下 。 那些对直播跃跃欲试的家电、家居、汽车、教育及金融理财产品 ， 找不到合适的播主和模式 。
像我这样的财经作家 ， 偶尔下场做几场直播 ， 玩票也就罢了 ， 如果想有个结果 ， 当然不可能去复制另外一个薇娅或李佳琦 。 现在想来 ， 6月29日的“十五罐”事件 ， 还是我对这个行业的理解实在太浅薄了 。
其实 ， 在今年的直播产业中 ， 还有另外一股势力 ， 那就是在私域流量中寻求突破的品牌商们 。
我最早接触到的案例是高端床垫品牌慕思 。
当疫情袭来 ， 慕思团队从2月1日开始 ， 立即筹划应变策略 。 21个部门开了100多次线上会议 。 然后用7天时间 ， 从无实践经验、无运营账号、无直播网红做起 ， 组建97个微信团队 ， 发动4000多家门店的1万余名员工直接参与一线营销 。
通过多场直播 ， 慕思砍下15万个订单 ， 营收过10亿元 ， 超过去年同期的销售业绩 。
【：吴晓波：多卖了三五罐2020-08-06 07:19:380阅】另外一个更广为人知的案例是空调企业格力 。
在第一场意外翻车之后 ， 董明珠及时调整战略 ， 发动全国的经销商体系 ， 以直播为驱动点 ， 完成“蓄客-拉新-直播”和线下或线上成交的交易闭环 。 根据格力公布的数据 ， 通过董明珠5场直播已实现累计销售额178亿元 ， 占到了上半年销售规模的四分之一左右 。
我第二场“新国货首发”是试图完成一次小小的微创新：
有没有可能 ， 在公域流量的平台上——淘宝直播 ， 通过驱动品牌商的私域流量运营 ， 打出一套公私域结合、流量共享、引导销售的新模式 。
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图2/10第二场“新国货首发”直播现场
如果跑不通 ， 大不了再写一篇《十五罐》 ， 打脸三百下 。
第一个鼓励我的 ， 是创维电视的董事长王志国 。
在6月29日的首场直播后 ， 这位技术男给我发了一条微信：“我一直思考如何高端线上突围 。 事实上 ， 如果要销量 ， 那就是熟知的商品在直播里半价就一定非常畅销 ， 不买白不买 。 但这些均是透支 。 能真的在线上找到一种好的表达手法 ， 把好货推出去才是王道 。 这条路有很多艰辛 ， 但值得探索 。 ”
正是这些跟我一样坐困愁城的企业家们给了我些许的勇气 。
8月4日进行的第二场“新国货首发” ， 主讲商品大幅减少 ， 从上一场的26款锐减到9款 ， 不以价格或品类为入选标准 ， 而以我是否熟悉、愿意推荐为唯一指标 。 为了了解零跑汽车 ， 我专门去了它在金华的智能化工厂 。
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图3/10因为推荐商品的减少 ， 使得直播时的介绍和互动时间可以从3-5分钟增加到15-20分钟 ， 观众对“复杂商品”的了解度大大提升 。 这一次的直播呈现 ， 也大胆地改成了小剧场和横屏模式 ， 我仿佛回到了熟悉的课堂和年终秀舞台上 。
为了增强直播观众的参与和停留时长 ， 莫可团队脑洞大开 ， 安排了十多款、总共一万份的一元秒杀品 ， 其中包括钟薛高、贝润面膜、三谷进化论洗发水、梦洁除菌被等网红商品 。 这些流量款每隔20分钟秒杀一次 ， 使得场观人数超过860万 ， 在当日淘宝直播上名列第二 。
更重要的 ， 当然是与几家入选品牌商在私域流量的深度合作 。 其中 ， 最积极、效果也最好的是TATA木门 。
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