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@恒大六车齐发：用金钱的力量撬开新能源市场？2020-08-06 15:33:080阅( 二 )


腾讯营销洞察发布的《下一代中国新能源汽车消费者洞察》显示 ， 在营销触点上 ， 社交平台、专业的网络媒体和新线下营销模式将成为新能源汽车被消费者关注的重要渠道 。 而且不仅限于新能源汽车 ， 广大年轻消费群体在新能源汽车购买决策上 ， 几乎都会参考专业的汽车论坛或知名社会媒体的报道 。
恒大汽车对品牌的互联网营销几乎是漠视的 。 这不仅表现在公司不会制造“花钱”以外的舆论热点 ， 增强恒驰的曝光度 ， 更表现在处理恒大造车负面的迟钝 。
从投入造车开始 ， 有关恒大“假造车、真拿地”的质疑从未断绝 ， 尤其今年5月副总裁吕超辞职 ， 并对外称恒大是以造车相关项目的投资换取当地政府的住宅用地资源 ， 似乎再次做实了这一质疑 。 再看恒大汽车 ， 直至现在都没有正面回应过 ， 任由外界猜测 。
究其原因 ， 让几乎被边缘化的国能承担恒大汽车的营销职能本身就有些牵强 。 有恒大国能内部人士告诉媒体 ， 国能93失败后 ， 国能未来在恒大新能源汽车当中的地位将以生产基地为主 ， 同时兼顾部分营销职能 。
互联网营销或许影响新能源汽车的购买决策 ， 但真正具有决定性因素的还是线下体验 。 我们看到 ， 国内新能源汽车品牌杀入各大城市的核心商圈的新闻已经屡见不鲜 ， 如小鹏汽车 ， 相比于传统4S门店和商场展示厅 ， 小鹏汽车将体验店变成了一个可以和用户、粉丝互动的综合体 。
恒大是否会开设线下体验店 ， 我们不得而知 ， 不过 ， 长远来看 ， 恒大若要把新能源汽车作为地产板块的重要组成部分运营 ， 实施买楼送车 ， 可能有机会去除4S门店这一中间环节 ， 这面对的阻力必然很大 。
“车海”战术后的传统思维
去年 ， 恒大发布了新的汽车品牌恒驰 ， 许家印不无骄傲地说 ， 恒大同步研发十五款车在全球汽车历史上是从来没有的 。 或许是为了验证自己说过的话 ， 仅一年时间 ， 许家印就对外推出了六款汽车 ， 而特斯拉、蔚来、小鹏汽车等品牌至今推出的车型也不过数款 。
@恒大六车齐发：用金钱的力量撬开新能源市场？2020-08-06 15:33:080阅
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图5/5恒驰尚未公布新款汽车的具体参数 ， 所以我们没法比较其与特斯拉或其它国产新能源汽车的实力差距 ， 但从十数款车型同步研发到销售上的“车海”战术 ， 这其中隐藏的危机不可忽视 。
纵观特斯拉及国内一众跟随者 ， 从圈钱质疑逐渐变为认可 ， 打破用户认知的最终是车的销量 ， 而拉动新能源汽车销量的往往需要一款能打的产品 。 如特斯拉Model 3 ， 今年6月 ， 在北京、上海、深圳三座超一线城市 ， Model 3分别以1876辆、3171辆和1717辆成绩占据销量榜首 。
再比如蔚来ES8 ， 蔚来在6月交付了3,740台 ， 自2018年6月启动交付 ， ES8累计交付22,938台 ， 销量占比提升至34% 。
恒大汽车启动车海战术 ， 一方面固然证实了恒大同步研发的能力 ， 但另一方面 ， 在消费者层面 ， 一旦这么多车型的价格、定位及产品特色不清晰 ， 很可能会导致消费者认知混乱 ， 降低购买欲望 。
买手机虽然不比买车 ， 后者更为理性 ， 但智能手机市场上机海战术的失败仍具有参考价值 。
而且如果说恒大是想从车海战术逐渐摸索出恒驰的定位 ， 为产品精准化作准备 ， 那汽车制造的多条产品线可能会为恒大带来巨大亏损 。
亏损其实已然拖累了恒大的财报 。 财报显示 ， 恒大健康2019年营收56.3亿元 ， 增长79% ， 但净亏损49.4亿元 。 如此大幅度的亏损哪来的？因为投资汽车业务导致行政支出增加了8.4倍 ， 财务费用增加了4.7倍 。
由此可见 ， 恒大造车在进入汽车制造全产业链上的冒进 ， 也延续到了销售战略 ， 而这和恒大在地产圈一直以来的风格颇为相似 。
2016年 ， “万恒之争”的规模较量中 ， 恒大以75亿元的微小差距领先 ， 从2013年的1000亿到2015年的2000亿 ， 恒大用了三年 ， 但从2000亿到3000亿 ， 恒大仅用了一年 。 该年 ， 恒大的拿地金额也创下新高 ， 仅2016年上半年 ， 恒大新增土储金额就达到了844.66亿元 。
无论是房地产还是新能源 ， 恒大都在以一种追逐者的姿态前进 ， 所以它坚信唯快不破 ， 但这种思维在汽车制造业能否起到效果 ， 还未可知 。
尤其是 ， 恒大要想卖车得先学会让用户认识恒驰 。


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