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直播|究竟什么是真正的直播带品牌？

_原题为 究竟什么是真正的直播带品牌？
直播|究竟什么是真正的直播带品牌？
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“你买的不是空调 ， 而是新风 。 飞流直下三千尺 ， 疑是新风在你家 。 ”
“你买了这台洗衣机 ， 就等于同时拥有了洗衣机、烘干机、消毒机、除毛机收纳柜 。 这不仅是一台‘优雅机’ ， 更是一台‘美人机’ 。 女人有了它 ， 再也不用弯腰 ， 它让你的皇冠永远不会掉……”
【直播|究竟什么是真正的直播带品牌？】直播中 ， 金句频出的不是某个带货主播 ， 而是“海信流量车间主任”金靖 。 7月26-27日 ， 家电品牌海信进行了一场“巅峰48小时” 的超级体验官直播 。 这场直播中 ， 一台价值10万元的100英寸海信激光电视被卖出 ， 也创下了中国家电直播带货历史的最高单价纪录 。
2020年 ， 因为疫情的冲击 ， 线下渠道影响严重 ， 直播异军突起 ， 成为了最流行的商家营销方式、快消、鞋服、汽车、奢侈品等万物皆可直播带货 。
不过 ， 商家直播抢夺消费者注意力就像千军万马过独木桥一样 ， 能够通过者少 ， 因为不及预期而心灰意冷、打退堂鼓的俯拾皆是 。 但海信却成了直播大潮中的一股清流 ， 这背后到底有什么不同？
直播带货“药效”已过？
直播带货能在最近2年火起来 ， 除了视频直播比电视购物图文内容更方便、更直观 ， 流量资本一降再降的外因 ， 还离不开低单价和高优惠这两个基础的前提条件 。
不过在业内看来 ， 直播带货虽然形式较新 ， 但本质还是促销 ， 与电视购物并没有实质区别 ， 都是通过低价、高优惠 ， 以及“OMG！买它！买它！”这样富有煽动性的吆喝 ， 帮助品牌快速完成商品的销售 。
虽然整个2020年上半年 ， 直播带货的交易金额创下新高 ， 但也翻车不断 。 中消协的调查中 ， “担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”成了两大主要顾虑 。 在并不喜欢直播电商购物的消费者中 ， “商品质量没有保障”和“售后问题”这2大担忧 ， 分别占比60.5%和44.8% 。
京东零售CEO徐雷表示 ， 直播带货的供应链不是常态的供应链 。 因此 ， 很多电商直播存在着严重的供消诉求错配 ， 短期内高额的销售业绩很容易达成 ， 但错配也导致品质保障和售后问题不时发生 。
既然直播已经成为新的风口 ， 那么如何既充分利用好直播这种媒介形式 ， 又避免陷入短期的直播促销怪圈之中？
答案是 ， 直播不应该仅仅停留于促销 ， 更应该成为品牌营销的新阵地 。
品效合一才是王道
当直播遭遇信任危机、人口红利接近见顶 ， 流量成本居高不下的情况下 ， 直播带品牌给各个企业的建设提供了一个新的思路 。
海信趟出了一条不一样的直播之路 。
从4月份至今 ， 陈数、王鸥、岳云鹏、高伟光等七位艺人先后“入职”海信 ， 并且成为海信超级体验官 ， 体验这个拥有51年历史的家电品牌从产品到技术、从设计到历史的方方面面 ， 都通过直播的形式呈现给消费者 。
直播|究竟什么是真正的直播带品牌？
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5月21日 ， 陈数入职海信艺术体验官后 ， 在两个小时的直播过程中 ， 亲自上手为空调创意方案配色 ， 同时用全球首款85吋8K Pro双屏电视成功挑战“ 8k容颜”……充分展示了海信产品的艺术美感 ， 这场体验活动观看量超过千万 。
5月29日 ， 在海信科学探索中心 ， 王鸥通过海信电视的聚会K歌功能 ， 用极具质感的嗓音演唱《飘洋过海来看你》 ， 既满足了在线粉丝现场听她唱歌的心愿 ， 也完美地展示了海信的产品功能 。
而在7月27日的直播中 ， 金靖和刘胜瑛则成了刚刚开业的“海信流量车间主任” 。 在开场的脱口秀PK环节中 ， 刘胜瑛突然模仿青岛话 ， 冒出了一句“你白说这个” ， 瞬间拉近了与观众的距离 。 一场直播 ， 海信却将整个过程做出了综艺的感觉 。
入职深度体验 ， 让明星先是替消费者实地了解了海信的方方面面 ， 再通过亲身经历将感受转达给消费者 ， 这就不仅仅是简单的代言、背书 ， 更是一种用实际行动参与到海信的体验和推广过程之中 。
相比直播带货一次性拉动销量的功利性 ， 类似海信这样的直播带品牌 ， 通过上述过程 ， 润物细无声地与消费者建立情感连接 ， 在消费者心中锚定坐标、树立形象 ， 留存品牌价值 ， 为消费者今后的购买奠定基础 。 因此 ， 相比直播带货 ， 直播带品牌 ， 能帮助商家实现品效合一的目标 ， 长期沉淀品牌价值 。
品牌信任之下 ， 而消费者也用脚投出了自己的票 。 海信公布的618成绩单显示：全网订单量超过136万；海信4K激光电视同比增长1500% ， 海信、科龙一级变频空调同比提升70%……
同时 ， 拥有“大屏护眼”独特优势的的海信激光电视在一个月内三登央视 ， 海信集团董事长周厚健也亲自上阵直播带货 ， 并在618亲临电商现场切蛋糕、督战 。 一个年轻、有趣、充满青春活力形象的海信 ， 逐渐成为消费者对它新的认知 。


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