【】腾讯重新赛马电商，但并不想做出下一个拼多多2020-08-06 21:44:160阅

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文/谭宵寒
来源：字母榜（ID：wujicaijing）
从5月开始，瞄准电商领域，推出了一些新产品或者新功能，上线小鹅拼拼、开启微信小商店内测、开启看点直播免费入驻通道……这些动作紧锣密鼓，给外界这样一种猜测：在抖音、快手等短视频平台对传统电商构成强烈冲击的鼓励下，手中仍然牢牢掌握着社交和内容两大流量发动机的腾讯，在2014年将易迅网等旗下电商打包交换京东15%股份后，如今是不是想在电商领域重头再来？
但在一些业内人士看来，腾讯在社交电商、直播电商方面的动作依旧是沉稳有余，进攻性不足。
“腾讯做电商每次都是狼来了。 ”负责用户增长的电商从业者窦羽向字母榜（ID：wujicaijing）分析，腾讯一直没有下定做电商的决心，甚至没有做微视的决心大。 “腾讯喜欢赛马，不喜欢把宝押在一个人身上，所以可能企业微信是一匹马，微信小商店和直播是另一匹。 ”

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图2/6小鹅拼拼与拼多多在名字上极为接近、在产品功能上也颇多相似，很容易让外界联想到腾讯要做一款to C的电商产品，但从腾讯做智慧零售、做小程序商店、做小程序直播的动态来看，腾讯要做的从来都不是一款给C端用户的电商产品。
这是一场与抖音、快手乃至于淘宝争夺品牌商家的B端战争，腾讯需要的不是下一个拼多多。
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字母榜在抖音上看到，一家消费品牌在其官方抖音账号上留下了客服微信号，用户向客服发起好友申请被通过后，会被客服拉进一个粉丝群，粉丝群日常任务就包括在抖音上为品牌内容转赞评、以及将抖音直播间图片分享到微信朋友圈——品牌的流量采买发生在抖音，但宣传、粉丝维护却利用的是微信的流量。
窦羽认为，短视频号变现的途径，一是广告、一是电商，广告的盘子基本固定，把用户加到微信里卖货才能赚更多。 “抖音快手会觉得，我的用户都被引流到微信去了，我干嘛不直接在自家场子里卖货？微信会觉得，我这儿能卖货，你们却去抖快找流量，我干嘛不直接把自己的日活变成卖货的流量？”于是小商店、各种直播工具陆续上线。
无论是短视频还是电商，其利润率都无法与腾讯现金牛业务游戏相提并论，但它们却是腾讯必争之地，归根结底，腾讯要争的是视频时代的流量掌控权，短视频抢的是C端用户，电商抢的是B端客户。

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图3/6根据App Growing数据，腾讯广告今年第二季度投放的广告中，以应用推广为目的的广告占比依然最多，为50.82% ，活动推广类广告数次之，为39.85% ，电商推广广告数占比9.13% 。与之相对应的是，字节跳动旗下的巨量引擎二季度投放的广告中，活动推广及电商推广占比最多，分别为41.59%、39.54% ，应用推广类占比为18.86% ，另外服饰鞋包、日用百货、护肤美容这三大电商属性明显的品类都位列平台广告数Top5行业之列。
此外，一些主流广告投放平台百度、搜狗的电商推广投放占比极低。根据腾讯财报，今年一季度，腾讯的社交及其他广告收入增长47%至146亿元，增速位列各项业务之首，这也是腾讯社交及其他广告收入在过去几个季度达到的增速新高，增长主要来自微信广告收入增长、以及移动广告联盟收入增加。
但在广告规模上，巨量引擎是超过腾讯广告的，而在比例上，巨量引擎在电商广告上又已经领先了腾讯广告几个身位——腾讯不得不追。
可以说，抖快直播电商出现之前，微信是最大的内容带货流量池之一，工具是微信公众号的图文内容，但媒介形态的升级显然改变了这一局面。
微信内容电商从业者韩畅告诉字母榜， 2018年、2019年是微信内容电商的转化率巅峰，供应商和品牌最钟爱微信，但从去年年底开始，短视频带货、直播带货开始兴盛，并在这几个月达到巅峰， “一些供应商已经大半年没消息了，跑去跟主播合作，专攻短视频和直播带货。 ”
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在商业氛围的把控上，微信一直是克制的。张小龙不想让微信变得过重，这可以在某种程度上解释，为什么么抖快已经数亿日活，视频号方才姗姗来迟。
绫致时装智慧零售负责人刘东岳去年接受字母榜采访人员采访时曾表示，为了让公众号放开一些对消息触达的限制，微信开放平台的同事做了几百个相关方案，都被张小龙打了回来。 “你每提一个需求，微信开放平台方面都得经过很多评估，不能突破张小龙的底线。 ”
事实上，腾讯做电商直播的时间并不晚。去年3月底，腾讯看点直播开启灰度测试，并在4月进行了首场电商直播。这个功能的上线在当年曾被视作是内容带货最大的赚钱风口，然而事实是，抖快和淘宝直播成了这个风口的主角，在此后很长时间一段时间里，看点直播在吵闹的直播电商世界里始终保持沉默。

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