【】腾讯重新赛马电商，但并不想做出下一个拼多多2020-08-06 21:44:160阅( 二 )
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图4/6腾讯今年在电商侧的动作开始变多 ， 虽然与抖快相比 ， 声量仍旧不够大 ， 但相比此前的一潭死水 ， 已经积极了许多 。
一位头部公众号电商运营负责人在看点直播开启内测时曾向字母榜表示 ， 当时的直播还没有明确有效获取外部流量的方式 ， 流量基本来自于公众号推送 ， “后续如果有方式可以实现 ， 通过直播能带来更高的外部流量 ， 对公号内容、商业变现等来说 ， 都是一个巨大的变革 。 ”
今年7月 ， 在年初上线开始公测的小程序直播开始测试转发到朋友圈功能 ， 这意味着小程序直播将获得巨大的私域流量增量 。 同时 ， 企业微信在2月打通微信 ， 可开通小程序直播、群直播等功能；6月微信小程序商店上线 ， 可为商家提供商品交易、小程序直播等功能 。
这是腾讯的又一次赛马竞赛 ， 腾讯看点、微信小程序、企业微信三路纵队驶进电商直播 。 它们指向相同 ， 在功能上则略有区别 ， 小程序直播是WXG（微信事业群）推出的功能 ， 可在商家自有的小程序中进行直播互动与商品销售闭环 ， 可以直接内嵌到商家小程序 ， 和公众号打通 ， 不用跳转其他渠道 。 看点直播隶属于腾讯PCG（腾讯平台与内容事业群）有App、小程序端 ， 小程序端是基于微信小程序的开发能力开发的 ， 商家必须接通服务商才能接入 。
与这三路纵队的风格稍显不同的是小鹅拼拼 ， 它的主要功能为拼购 ， 以买家推荐+拼团的形式进行商品呈现 ， 类似大众点评和拼多多的综合版 ， 群小店功能为其提供流量来源 。
去年9月 ， 据晚点LatePost报道 ， 腾讯PCG成立了一个“X事业部” ， 主要聚焦于创新业务 ， 由腾讯COO任宇昕直接带领 ， 独立于目前PCG旗下的长短视频、信息流、社交平台等业务 ， 主要任务是为腾讯探索全新的内容平台型产品 。 据字母榜了解 ， 小鹅拼拼隶属于腾讯PCG战略管理中心创新业务方向 ， 该业务在今年4月加大了电商业务的招聘力度 。
PCG内部还在进行电商尝试的还有QQ 。 今年6月 ， QQ推送了一篇《QQ惠购 ， 邀您内测》的消息 ， QQ惠购为社交电商小程序 ， 而与QQ惠购同时在进行内测的还有QQ群橱窗、QQ直播带货等功能 。
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图5/6（此图片来自：Tech星球）此外 ， 今年2月 ， 微信在深圳地区给智慧零售上线了中心化入口 ， 品牌商家可以接入该入口获得微信支付二级入口开放的流量 。
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对腾讯来说 ， 比起广告的收入 ， 腾讯更需要的是在生态体系中搭建起一套基础设施 ， 腾讯最需要的从来都不是一款电商产品 ， 而是把品牌商、服务商留下来 ， 他们在微信生态里挖矿 ， 腾讯向他们卖水 ， 这其中蕴含着支付端、云端等系统工具的营收想象空间 。
据国盛证券7月份的报告 ， 品牌知名度尚未打响、仍需外部流量导入的商家更适合淘宝、拼多多等可以提供中心化的流量推荐的平台 ， 微信商业生态更适合已经具有相当用户规模的品牌商家入驻、加强复购转化 ， 而这样的客户显然也更适合于腾讯做商业化 。
与入局短视频稍显不同的是 ， 在短视频赛道 ， 腾讯一条腿都没生长出来 ， 所以他们会做十余款创新项目 ， 用流量、资金浇灌了两年 ， 但转换到电商赛道 ， 腾讯至少已经有智慧零售这条支柱 。 从两年前CSIG（云与智慧产业事业群）成立 ， 智慧零售就是事业群重点推进的垂直类目——医疗、出行和零售是在微信支付里拥有入口的类目 。
6月底 ， 腾讯内部还进行了一次关于智慧零售的人事变动 ， 公告显示 ， 原腾讯影业高级副总裁陈菲调任腾讯智慧零售负责人 ， 向腾讯公司高级副总裁林璟骅汇报 。 这个时间点 ， 正是腾讯电商密集推出新政策的时间点 。
“腾讯‘内容+连接’的大战略是没变的 ， 这次大迈步做电商就是要在智慧零售的基础上做增量 。 ”窦羽说 。
腾讯电商的这次赛马或许也另有想法 。 “私域流量大行其道之前 ， Wetool等第三方微信社群管理工具教育了市场 ， 但现在这些第三方插件全被封禁了 。 ”这类第三方工具有多群转发、数据统计、子账号管理、对接CRM等功能 ， 可以帮助商家运营私域流量 。 窦羽分析 ， 第三方插件被封禁有平台规范市场的原因 ， 而这一调整对市场的影响是 ， 企业主们为了做私域流量 ， 不得不将用户添加到企业微信中 。
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图6/6一张网络截图显示 ， 在wetool等工具被封禁后 ， 有企业主接到企业微信的消息 ， “我们看到企业最近有高频使用wetool等微信外挂工具 ， 这类工具为非法软件 ， 微信官方会严打 ， 如采取封号等措施 ， 一旦封号 ， 企业沉淀在微信上的客服资源和客户群都将无法找回 。 但考虑到企业也是合法企业 ， 所以想先了解下企业使用外挂软件的原因和用户 ， 以及是否有意愿将微信上的客户和客户群迁移到企业微信 ， 有意愿的话 ， 我们也可以提供一些迁移工具上的支持 。 ”
这类社群工具被封禁或许可以看作是微信搭建企业主生态的一步 ， 而相似的 ， 此前头部公众号进行带货的小程序、直播软件都由第三方提供 ， “微信在这个节骨眼推出了自家的小商店和直播工具 ， 或许是又要复制过去的故事了 。 ”窦羽说 。
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