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股票行情|农夫山泉IPO引争议：产品与营销落差，孰是孰非？( 二 )


这些行之有效的营销方式 ， 对于农夫山泉早期的品牌建立 ， 乃至后来登顶“饮用水一哥”宝座是至关重要的 。
NFC范式的高端化升级为何不适合国内市场？
“在娃哈哈利用明星广告制霸天下的时代 ， 农夫山泉把水源作为切入口进行‘最本源’的宣传 ， 这一个比较好的突破口 ， 他们现在的市场占比也说明了这个策略的正确性 。 ”国际知名食品品牌市场主管Andy对锌刻度表示 ， 现在的产品竞争已经不再局限于此 。
相关数据显示 ， 如果按零售额计算 ， 2019年包装饮用水市场规模达2017亿元 。 虽然市场的规模还在不断扩大 ， 且农夫山泉已经在水饮行业占据第一 ， 但竞争对手也在步步紧逼 。
先不论跨界推出矿泉水品牌“nikin伊刻活泉”的伊利 ， 拿着熔岩水加入饮用水战局的好丽友 ， 和将旗下另一高端品牌普娜引入中国的雀巢 ， 仅算上依云、怡宝、娃哈哈、康师傅等老牌竞争者 ， 如今的饮用水赛道已经挤满了快销巨头 。
而农夫山泉近些年的发展重点 ， 饮料领域的近况亦是不容乐观 。 消费品行业咨询专家沈博元表示 ， “功能饮料、茶饮料和果汁市场都是各大企业布局的市场 ， 竞争也愈加激烈 。 ”
在如此激烈的竞争格局下 ， 一个残酷的现实是 ， 这些竞争对手早已深谙农夫山泉的营销之道 ， 甚至还有品牌已经走在农夫山泉的前面 。
“最近饮料界的大趋势是 ， 包括老大哥农夫山泉在内 ， 各个品牌都在效仿元气森林做苏打气泡水 。 ”Andy告诉锌刻度 ， 在其他茶类饮料还都在玩低糖以及口味、包装的游戏时 ， 元气森林推出苏打气泡水这个品类的产品确实是一个很大的亮点 。
【股票行情|农夫山泉IPO引争议：产品与营销落差，孰是孰非？】
股票行情|农夫山泉IPO引争议：产品与营销落差，孰是孰非？
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元气森林冠名综艺《元气满满的哥哥》
对于各大品牌的跟风 ， Andy也坦言 ， 这与此前各大品纷纷在包装新意、健康概念、零脂肪、无糖等方面做文章类似 ， 对于专业人士来说都是很有效的推广行为 ， “技术革新、包装有新意、好的口感、健康的概念等因素 ， 都会促使消费者产生消费行为 。 ”
跟风模仿推出同类产品、套用相似的营销模式 ， 其实这也是自农夫山泉因营销而出圈后的行业大趋势 。 比如在果汁这个细分饮料市场 ， 就曾出现过一波NFC的新潮 ， 也引发了不少品牌争相入局 ， 不过基本都是火了一把又都收缩了 ， “农夫山泉也有这个产品线 ， 但因为高昂的价格 ， 在常规CVS 渠道（便利店渠道）无法走量 。 ”
Andy进一步解释 ， “新的更高层次的提升在中国有难度 ， 毕竟中国的鲜榨果茶以及水果也非常容易获得 ， 价格还相对便宜 。 ”因而 ， 经过一轮NFC的高端化升级之后 ， 果汁市场现在基本又回归到味全的天下 。
基于此 ， Andy表示 ， 即使是现在正火热的气泡水 ， 如果相关品牌的产品没有特别有说服力的点 ， 就算能出圈也只是火一时 ， 陨落是迟早的事 ， “消费者最终认可的还是包装和口味 ， 比如健康只是一个心理预期 ， 其实配料一看都是带糖和香精 。 ”
重营销轻研发这条捷径还能走多久？
毫无疑问 ， 农夫山泉引领的营销风潮已经席卷了整个饮料行业 ， 并被无数新老品牌奉为圭臬 。
但值得关注的是 ， 农夫山泉的招股书被披露之后 ， 其在营销与产品两方面投入资源的巨大落差 ， 引发了市场的担忧 。 正如Andy所说 ， “一切营销都是基于产品本身 ， 否则即使是火爆一时也不能长久 。 ”
这与许多业内人士的观点不谋而合 ， “单纯注重营销的发展模式并不能给公司带来长久的发展 ， 如果一个产品的成功是通过营销驱动 ， 而不是通过研发驱动 ， 最终会自食苦果 。 ”
他们的担忧并非空穴来风 ， 以农夫山泉的老对手娃哈哈为例 ， 其曾凭借营销驱动在饮料行业风头无两 ， 但遗憾的是 ， 在2012年之后 ， 这个快销巨头的业绩一路下滑 。 究其原因 ， 与重营销轻研发的早期发展策略不无关系 。


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