股票行情|农夫山泉IPO引争议：产品与营销落差，孰是孰非？
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撰文/顺子
近日 ， 其获准上市的消息一经传出 ， 因其包装饮用水系列毛利率达到了惊人的60.2% ， 这则经典广告语也在网络上有了新版本：“我们不生产水 ， 我们只是大自然的‘印钞机’ 。 ”
玩梗之余 ， 不少好事者发现 ， 能让广告语如此深入人心 ， 农夫山泉为此支出的营销费用也十分惊人 。 招股书显示 ， 2017年至2019年公司的广告及促销费用开支分别为9.82亿元、12.34亿元和12.19亿元 。
而相较于大笔广告营销投入 ， 公司在产品研发上面的花费实在有些不足为道——2017年至2019年的研发开支分别为0.47亿元、1.07亿元和1.15亿元 ， 分别占总收入的0.27%、0.52%和0.48% 。
农夫山泉在产品与营销两方面投入资源的巨大落差 ， 再一次引发老话题“产品和营销哪个更重要”的讨论热潮 。
有人认为 ， 即使是90分的营销也撑不起60分的产品 ， 只有在产品足够好的基础上 ， 搭配适当的营销手段才能事半功倍；也有人认为 ， 农夫山泉在与互联网接轨的过程中靠营销火爆出圈并发展到即将上市 ， 足以说明创新性营销的重要性 。
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刘雨昕、虞书欣、谢可寅代言的农夫山泉气泡水
口味到底是不是口碑的唯一？
西南某二线城市的上班族柳溪 ， 工作之余的最大爱好就是追综艺 。 自从看了《青春有你2》 ， 柳溪迷上了节目里的好几位小姐姐 ， 还很热衷于为她们投票打call ， 就算是在小姐姐们成团后也依然保持着这样的热情 。
“农夫山泉新出的气泡水找了刘雨昕、虞书欣、谢可寅代言 ， 为了支持她们我就买了几箱试了试 。 ”在柳溪看来 ， 这款气泡水虽然全程颜值在线 ， 但口味却有些一言难尽 ， “主要是看个人喜好 ， 反正我觉得三个味道都不好喝 。 ”
有与柳溪感官相似的消费者在网上PO出饮后感：“农夫山泉的新品TOT简直是茶π+气泡水 ， 辱茶π了 ， 茶味和气泡水味是相冲的还不如直接做果味气泡水 。 ”“农夫山泉的新品TOT气泡水 ， 怪我没看清 ， 不光不是零卡 ， 打着小清新透明的幌子却热量高成可乐 ， 还超级难喝 ， 喝完巨难受 ， 嘴里都是白糖味儿 。 ”
尽管有这样的声音出现 ， 但在微博、知乎、小红书等互联网平台上 ， 有更多消费者正高喊“包装好有心”“光看这颜值我就能整三瓶”“刘老师推荐的我一定买”等口号 ， 一一下单尝鲜 。
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不少消费者为TOT的颜值买单
很显然 ， 口味并非消费行为的唯一驱动力 。
这对善于将不同产品与不同IP、不同场景联动 ， 并通过这种方式赋予产品和品牌以时尚、情怀、健康、有益等元素的农夫山泉来说 ， 正中下怀 。 长期以来 ， 其产品大多都借此收获了消费者的广泛关注 。
同属农夫山泉在软饮料领域的产品 ， 其旗下的维他命水也曾走过这样的道路 。 为加大产品曝光度 ， 维他命水冠名了当年的现象级IP《偶像练习生》和《中国有嘻哈》 ， 借助节目的超强热度 ， 成功引爆话题 。
更全面一点的案例 ， 农夫山泉的立身之本纯净水 ， 其广告语从最初的“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水 ， 我们只是大自然的搬运工”再到“什么样的水源 ， 孕育什么样的生命” ， 无一不是在为消费者不断输出品牌理念 ， 以建立一个“健康”“纯天然”的品牌形象 。
与之相关的广告形式也是多种多样 ， 平面广告、微电影、明星代言、体育营销、综艺节目植入 ， 甚至还包括持续过多年的媒体探厂活动 。
“农夫山泉算是第一批做这种活动的品牌商 。 因为探厂时可以让来参观的媒体看到他们的设备到底如何处理水 ， 同时也以展示厂房生产环境的方式加深消费者对品牌的认知 。 ”作为曾有幸受邀探访农夫山泉厂房的老媒体人 ， 曹一泓（化名）告诉锌刻度 ， 彼时的网络环境还不像现在这样开放 ， 开展这种活动最明显的好处 ， 就是向外界传递更多关于品牌的有效信息 。
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