锌财经唯品会一边流失用户，一边烧钱砸综艺
本文插图
文/谢舒怡
编辑/林三
如果你看过近期正在热播的《三十而已》或者《乘风破浪的姐姐》 ， 一定会对唯品会密集的植入广告有印象 。 近年来 ， 凡是热门影视剧或综艺它都无孔不入 ， 甚至连古装剧也没有放过 。
本文插图
按理说 ， 铺天盖地的广告会拉来很多新客 ， 但数据显示 ， 唯品会近年来年度活跃用户数年复合增长率仅为13% ， 颇显乏力 。
具体来看 ， 2016年-2018年月活用户同比增速持续下滑 ， 从2016年Q3的43%直接下滑到2018年Q1直至谷底为零 ， 月活用户人数降至2017年Q1的水平 。
本文插图
图源虎嗅投研
其后的2018年Q2-Q4三个季度 ， 因接入腾讯、京东平台 ， 增速有所提高 ， 但对平台流量的依赖较大 ， 自身活跃用户增长仍然呈现缓慢恢复态势 。
【锌财经唯品会一边流失用户，一边烧钱砸综艺】
本文插图
图源36氪
步入2019年 ， 尽管有平台流量加持 ， 其月活用户增速放缓的局面依旧没有改变 。 2019年Q4的数据为19.14% ， 虽相比于2018年Q1的谷底时期有所好转 ， 但依旧与2016年数据相距甚远 。
最新数据显示2020年Q1唯品会的活跃用户不增反降 ， 仅有2960万人 ， 相比去年同期减少10万人 。
唯品会乏力的用户增长不难理解 。 其核心业务“大牌特卖”因同行的竞争正逐渐失去吸引力 ， 以低价刺激用户的单一模式只会挤压自身的利润空间 。 自其诞生之初就带有的“真伪”疑团也并没有随着其发展逐渐消逝 ， 口碑受到不良影响已经是不争的事实 。
曾经唯品会依靠平台流量拯救了自己一回 ， 现在又再一次陷入困境 ， 面对更加残酷的竞争局面 ， 还有谁可以拯救它？
特卖模式吸引力下降 ， 获客成本上升 为了吸引用户加入 ， 唯品会每年都有大额的营销费用支出 。 财报显示 ， 2019年全年营销开支高达33亿 ， 估计获客成本在158元左右 。 业内人士透露 ， 阿里、京东和拼多多的获客成本分别约在60元、60元、20元左右 。 同时 ， 2020年第一季度的数据显示 ， 客单价为237元 ， 同比下滑了18% 。
获客成本高的同时 ， 唯品会在不断以低价刺激用户购买 。 例如在去年的双十一大战中 ， 唯品会推出“无套路 ， 真便宜”的口号 ， 无满减、红包、优惠券 ， 直接在商品价格上打折 。 不过 ， 简单粗暴的补贴效果并不明显 。
本文插图
截至11月12日中午12点 ， 唯品会订单量突破2000万单——这是唯品会给出的答卷 ， 具体营业额无从得知 ， 但从其“羞涩”的答卷中可以略知一二 。 对比之下 ， 天猫双十一总营业额超2684亿元 ， 京东双十一累计下单金额超2055亿元 ， 唯品会显得底气不足 。
淘宝、京东、拼多多等在品牌特卖、补贴低价方面丝毫没有放松 。
淘宝的常驻栏目“百亿补贴”打的就是大牌低价的招牌 ， 很多补贴券甚至被一抢而空 。 拼多多也设置了“限时秒杀”、“百亿补贴”等栏目 ， 甚至推出与唯品会直接对标的“断码清仓”；京东也有“特价秒杀”、“品牌闪购”等多个栏目上线 。
况且此类综合性电商平台品类众多 ， 唯品会则以女性品类为主 ， 竞争力稍显不足 。
推荐阅读
- 央视财经|这家知名连锁店掀“关店潮”！有人退钱等了一个月
- 央视财经|它一搬迁，直接解决20万人就业！
- 央视财经|成本1.2元，直播卖298元？刷礼物送的手机是空盒？警惕！小心这种“直播带货”坑了你→
- 智通财经|香港证监会向法庭责令其向投资者作出赔偿，天合化工(01619)退市之后
- 财经锐眼|背后有何玄机？，美的董事长大笔套现近14亿
- 三言财经|处罚2.4亿元，证监会：对乐视涉嫌欺诈发行案调查完毕
- 央视财经|黄金首饰销量同比下降超40%！这类饰品却备受青睐，金价震荡！上半年
- 智通财经|| 远洋服务向港交所递表 在管面积约4230万平方米，新股消息
- 第一财经|8月外储实现五连升，双循环格局将继续支持规模总体稳定
- 第一财经|落实投资贸易自由化，商事主体登记确认制落地临港新片区