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■人人都骂拼多多 人人都学拼多多2020-08-07 10:53:100阅

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图1/4欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji
文/AKA杜超
来源：螺旋实验室（ID：spiral_lab）
8月6号 ， 拼多多造势已久的百亿补贴节悄然拉开大幕 ， 和之前网传的消息差不多 ， 这次百亿补贴确实显得诚意十足 ， 多款产品价格在全渠道都颇具竞争力 。
不到4000元的iPhone 11 ， 比官方指导价低了40%的别克英朗 ， 还有多款历史底价的美妆产品 ， 使得拼多多不仅在五环外市场继续巩固市场地位 ， 也在持续诱惑着一二线城市的消费人群 。
“真香” ， 这是不少消费者在体验过拼多多的百亿补贴活动后 ， 表达出的真实感受 。
百亿补贴的玩法 ， 可能是拼多多继“砍价拼团”之后 ， 又一个引起电商平台广泛效仿的营销手段 。
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图2/42019年5月 ， 拼多多首次推出了“百亿补贴”的营销概念 ， 凭借着官方承诺的正品保障 ， 以及大手笔的补贴策略 ， 使得拼多多再度成为了电商圈的焦点 。
而在百亿补贴活动推出之前 ， 拼多多的用户季度增速 ， 已经降到了历史最低点 ， 对于已经上市的拼多多而言 ， 这种危险的数据信号 ， 很可能就是大厦将倾的前兆 。
庆幸的是 ， 百亿补贴活动的出现 ， 及时的挽回了这种颓势 。
2019年第三季度 ， 拼多多的平均月活数来到了4.296亿 ， 同比增长85% ， 营收冲至75.14 亿元 ， 同比暴涨 122.84% 。
而在数据之外 ， 还有一个维度也同样重要 。 凭借百亿补贴 ， 拼多多成功将产品消费人群打入到了五环内 ， 农村包围城市的经典案例 ， 又在电商圈里重现 。
如此好使的百亿补贴玩法 ， 又怎能不让其他电商巨头心动 。 甚至于在一段时间之后 ， 这已经成为了各大电商平台的标配 。
京东、苏宁先后推出了百亿补贴专区 ， 甚至连名字都没改 ， 就这样开始了和拼多多的绞杀 。
阿里复活了沉寂已久的聚划算 ， 同样以百亿补贴的噱头开始了电商界新一轮的跑马圈地 。
甚至于短视频平台快手 ， 也在今年联手京东打出了“双百亿补贴”的口号 ， 以带动平台内的电商增量 。
“百亿补贴”模式的成功已经无需多言 ， 但对于开创者拼多多来说 ， 却一直未能摆脱外界的争议 ， 核心则是来自于拼多多何时能够盈利的老问题 。
2019年 ， 拼多多全年销售及市场费用高达272亿元 ， 同比激增了一倍多 ， 其中百亿补贴的花费占据了其中相当一部分的比例 。
但即便如此 ， 拼多多2019年全年亏损也比上一年有所下降 ， 为85.38亿元 ， 2018年则为108.00亿元 。
按照拼多多创始人黄峥的说法 ， 这也应该是拼多多在营销侧的合理投入：“做营销支出决定依据的是ROI ， 当我们发现一个好的机会 ， 就会做相关的努力 。 ”
至于亏损的事 ， 拼多多自己没显示出太大的担忧 ， 倒是外界争相恐后的在传递焦虑 。
这或许和拼多多崛起以来一路遭黑的产品体质也有关系 ， 业务层面被用户认为损害社交体验 ， 公司层面又总被人质疑盈利模式跑不通 。
虽然人人都在说着拼多多的不好 ， 但似乎又人人都在向拼多多看齐 。
这仿佛是另一个版本的“少年与龙”的故事 ， 与恶龙缠斗过久 ， 自身亦成为恶龙 。
比如今年拼多多再度开启百亿补贴时 ， 就不免要遇到电商对手的直接挑战 。
同样是在8月6日 ， 阿里旗下的聚划算也重磅启动了“正品狂补节” ， 营销节点与拼多多全面撞车 ， 并打出了“聚划算百亿补贴”的显著标语 。
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图3/4值得一提的是 ， 在对外发布的部分新闻稿中 ， 聚划算着重强调了自身补贴活动的差异化 ， 并指责“一些平台通过经销商店铺对品牌进行单方面‘破价’ ， 甚至以少数低价商品作为营销诱饵 ， 实际上是借补贴向品牌‘碰瓷’ 。 ”
虽然并未指名道姓 ， 但由于这次是直面迎战拼多多 ， 难免不让外界产生更多联想 。
更为重要的是 ， 拼多多也确实曾有过类似行为 。
7月末 ， 拼多多推出了“特斯拉中国-Model 3万人团”活动 ， 价格仅为251800元 ， 相比官方指导价便宜了4万元 ， 即便是除去新能源补贴 ， 也达到了2万元左右的优惠 。
【■人人都骂拼多多 人人都学拼多多2020-08-07 10:53:100阅】拼多多和特斯拉联系在了一起 ， 这种下里巴人和阳春白雪的奇妙组合 ， 显然给拼多多带来了不少的品牌声量 。
但随后特斯拉通过官方平台发表声明 ， 表示与拼多多方面没有任何合作 。
虽然拼多多后续回应称 ， 已经与商家核实 ， 车子是全新特斯拉 ， 补贴也是真的 。 但并未能挽回被品牌方亲自打脸的尴尬 。
不仅尴尬没消除 ， 反倒如今被竞争对手指桑骂槐的嘲讽一番 。
不过从商业范畴上来看 ， 拼多多的这种行为却有营销过度之嫌 ， 但对于消费者而言 ， 又确实产生了实实在在的优惠 ， 至于是否商业道德上有亏 ， 可能也是公说公有理婆说婆有理 。


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