江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 资讯 > >

知识科普|保证卖货100万？薇娅、李佳琦都不敢这样承诺

_原题为 保证卖货100万？薇娅、李佳琦都不敢这样承诺
水面下的故事开始浮现 。 整个7月 ， 关于“直播骗局”、“销售额注水”、“明星不带货”的讨论不断 。
有踩了坑的商家对媒体血泪控诉 ， 也有内容出身的MCN临时搭起电商团队 ， 试图赶上这波带货热潮 。
在各方的焦虑中 ， 转化 ， 即ROI（投入产出比）数据 ， 成为衡量一次投放最重要的标准 。
知识科普|保证卖货100万？薇娅、李佳琦都不敢这样承诺
文章图片

在上篇文章（点击查看）中 ， CBNData消费站（下称C站）与几个品牌、机构谈了谈他们对于ROI的认知 ， 这篇文章中 ， 我们将从操作层面来进一步讨论ROI 。
保ROI为什么这么难？让无数MCN头秃的高ROI要求会成为大势所趋吗？市面上那些保ROI的机构到底是怎么做到的？
投放不是1+1=2 ， 保ROI是一个伪命题吗？
通常来说 ， 一次投放当中会涉及到甲方——品牌 ， 乙方——公关/广告/营销公司 ， 执行方——各种第三方机构 ， 包括明星背后的经纪公司、达人背后的MCN、电商渠道运营商等等 。
甲方提出需求 ， 由乙方来提供创意和营销方案 ， 最后由执行方落地 ， 形式包括图文、短视频、直播等等 。
过去 ， 品牌的需求并不总是卖货 。 业内公认 ， 在小红书、抖音等内容平台上的投放侧重于“种草” ， 带有宣传品牌、教育市场等目的 ， 淘宝、拼多多等电商平台上的投放则属于“拔草” ， 更注重购买转化 。
从曝光、点击、观看到最终购买 ， 投放的每一环节都有相应数据 ， ROI在其中代表转化 。 有业内人士称 ， 很多品牌自身市场部的全年ROI不超过1 。 也就是说 ， 品牌做投放只要没亏钱 ， 就已经称得上是不错的成绩 。
知识科普|保证卖货100万？薇娅、李佳琦都不敢这样承诺
文章图片

大环境让品牌不得不重视转化 ， 风口上的直播带货动辄数千万、破亿的销售数字 ， 也让品牌的焦虑加剧 。 不少品牌开始提出“保ROI”的要求 。
快手头部主播辛巴辛有志 ， 他以单场12.5亿销售额刷新了直播带货记录
知识科普|保证卖货100万？薇娅、李佳琦都不敢这样承诺
文章图片

上篇文章（点击查看）中 ， C站曾提到过机构的常用手段：美化销售数据、口头承诺ROI不写进合同等 。 事实上 ， 即使是李佳琦、薇娅这样的顶流主播 ， 也不会轻易保ROI 。
【知识科普|保证卖货100万？薇娅、李佳琦都不敢这样承诺】CBNData IMCN事业群资深总监袁冶表示 ， 品牌的最终诉求是品效结合 ， 既能打出品牌效应又能卖货 ， 这肯定不是通过单次或者几次投放就能达到目的 。
投放不是1+1=2的数字游戏 。 一位曾经从事过电商运营机构的业内人士告诉C站 ， “ROI是电商最后一个环节 ， 首先要让市场和消费者对你的品牌有认知 ， 要种草、要宣导 ， 直接卖货是可以 ， 但肯定（对品牌来说）不是长久之计 。 ”
那么 ， 保ROI是一个伪命题吗？
C站与多家机构聊了聊提高ROI的方法论 ， 我们试图从“人”和“货”两方面来拆解这个问题 。
真的有人能保ROI ， 怎么做到的？
人：不是每个达人都能卖货
艺言九鼎CEO钟明轩告诉C站 ， 投放最难的地方在于运营能力 ， “品牌自己也能够触达到很多达人 ， 但是筛选出真正带货 ， 并且跟产品匹配的达人 ， 这个是我们的能力 。 ”
作为一家内容营销MCN ， 艺言九鼎主要通过微博和抖音等内容平台来完成带货 ， 这就意味着投放留存时间更长、辐射度更广 ， 所以挑选达人更加谨慎 。
开域集团新娱乐CEO（艺言九鼎母公司）权葳博士设计了两种控制风险的手段 。 第一是在正式合作前进行一个1~2周的测试期 ， 既测试产品的市场接受度 ， 也测试达人粉丝画像的匹配度 。 第二重保险是为了减少达人的不可控性 。 每次合作中 ， 艺言九鼎会根据自己的方式来测算 ， 单个达人的表现对整个项目的盈亏平衡能够造成什么样的影响 。
为防止达不到ROI目标 ， 他们也会设立止损线 。 钟明轩举例 ， “比如说我们跟品牌签的ROI是1.5 ， 我们的止损线是1.2 ， 某一个GMV（成交额）周期内跌破1.2的话 ， 我们会主动提出终止合作 。 ”
达不到ROI ， 米井MCN则会替换达人、安排复播 ， 这与他们的电商属性有关 。 米井在各平台有约200位签约电商达人 ， 以直播带货为主 ， “最能打”的主播单月销售额突破千万 ， 但也有公司看好的主播单场销售额不足1000 。
在直播场域内 ， 米井CEO孟驹认为“翻车”在所难免 ， “即使能带货的主播 ， 面对不同的品 ， 产出也有很大差异 。 ”孟驹告诉C站 ， 米井自己开发了一套提高转化的培训课程 ， 新手主播必须培训5次 ， 米井也会派出经验丰富的运营、助播团队来支持新手主播 。
事实上 ， 像米井和艺言九鼎这样有投放能力或有电商达人池的MCN仅仅是少数 。
MCN是个舶来词 ， 指能够帮助达人稳定输出内容并提供变现支持的机构 。 传统的MCN主要依靠广告变现 ， 目的是吸引流量而非卖货 。


推荐阅读


上一篇：8个外甥赶来过暑假！“宇宙最强舅舅”火了：每天做饭5小时，一顿要吃五六斤米

下一篇：立秋也分公和母？早立秋凉飕飕？这些养生知识你知道吗