卧鱼|《卧鱼》成青春片黑马，爱奇艺如何使小众题材破圈实现“大众热度”？( 二 )
这几年，网络电影类型较过去更加丰富也更为广泛，但相比于全球电影产业的丰富性，网络电影快速发展同时依然有一些不平衡和不健康的趋势。比如，题材相对集中，内容同质化问题依然严重，眼球经济主导的创作依然占据主要资金和资源等。很多片方因为网络电影快速实现资金回流的商业模式而被吸引，加入到制作大军，但很容易犯“惯性”和“迎合”的毛病，导致题材的高度集中和同质。
结果就是，老的网络电影受众容易流失，新的受众又很难吸引进来。对于平台来说，网络电影的付费用户随着视频平台会员规模的输血而增长，但仍然显现出造血功能的薄弱。
如今的网络电影市场，观众在变得日益成熟和理性，作为创作者也必须推陈出新。未来网络电影的内容形态必然更加多元，而类型多元化就必须在垂直圈层市场做更多创新尝试。
【 卧鱼|《卧鱼》成青春片黑马，爱奇艺如何使小众题材破圈实现“大众热度”？】平台与内容之间，越来越默契
《卧鱼》是爱奇艺联合营销的第四部网络电影，前三部分别是《陈翔六点半之重楼别》《机械画皮》《大地震》。不过从不同影片的联合营销实践来看，爱奇艺联合营销方式还是很“善变”的。
比如《陈翔六点半之重楼别》是由“陈翔六点半”的短视频IP衍生，有了前两部的高口碑表现，爱奇艺联合营销特别展开了院线级别资源的口碑营销策略，开启10城13场的矩阵点映，覆盖KOL、主流媒体、短视频观影团、地方观影团等，最终取得口碑集中爆发；《机械画皮》为未来科幻题材，在传播过程中尤其注意物料设计，通过精致的视觉冲击和话题营销，为影片吸引来了巨大的流量关注；《大地震》作为献礼网络电影，在新中国成立70周年的特殊节点，得到人民日报等权威媒体打call，成功赢得主流媒体和观众的关注。
文章图片
《卧鱼》除了针对传统媒体渠道的常规性动作，还借助新渠道进行跨圈层精准营销，以求让影片达到突破圈层和制造长尾的效果。
在影片上映初期，影片借助王栎鑫自身影响力，在微博、奇秀、快手、抖音四大平台进行了4小时的接力直播，与影片形成了很好的联动效应，累计覆盖观看近50万人。
为了更大面积地覆盖年轻男性受众，《卧鱼》结合毕业季主打“兄弟情”“毕业怀旧”等青春校园话题，在渠道上选择知乎以及全国最大的直男聚集地虎扑社区。通过话题引导，精准激发男性用户对影片产生关注，挖掘了庞大的男性增量用户，扩大了网络电影的受众圈层。
不仅如此，这一系列的营销，进而又引发了话题的二次传播，起到了很好的带动作用。其中，抖音话题“电影卧鱼”播放量超2.7亿，更是登上了抖音电影榜第四、网络电影榜榜首，微博话题“小说余罪改编番外”“电影卧鱼”“王栎鑫跳无价之姐”“当代男生宿舍图鉴”等阅读总量超过了5000万。跨渠道的流量曝光，也让越来也多非原生IP粉甚至女性观众关注到这部作品。
文章图片
从上映后的口碑来看，最开始以王栎鑫和《余罪》的粉丝为主，到后来带动了路人观众成为“自来水”，辐射范围越来越大，很好地达成了营销的目标。
如今爱奇艺为代表的长视频平台，在网络电影各个环节的服务都很成熟和系统化了。作为平台，不仅为片方提供项目的前期评估、指导片方创作，而且还会选择优质影片进行联合营销，直接介入到影片的营销全程，为片方提供百万级专项资金、专业团队、头部资源等立体化营销，解决片方的营销痛点。更重要的是，联合营销是针对不同影片的不同特性，为每一部影片制定最科学的营销模式，以期增加片方收入和扩大作品影响力。
虽然营销方式各异，但什么样的片子能取得联合营销的资格，现在回看爱奇艺联合营销的四部影片，我们或许可以从爱奇艺联合营销的选片标准中窥探到共性。
除了《卧鱼》之外，《大地震》根据真实事件改编，是网络电影少有的现实主义题材，《陈翔六点半之重楼别》聚焦滇戏非遗文化，但又兼具不弱的商业属性，《机械画皮》将古典文学《聊斋》与科幻相结合，赋予了传统故事一种全新的演绎方式。
很显然，平台支持多元化且制作扎实的内容，同时将创新摆在很重要的位置。通过联合营销，一方面奖励创新且用心的内容，另一方面用这样的方式进行题材调控，保护市场的多元和持续。平台这种策略鼓舞下，小众题材被评级的难度和创新风险被大大降低，也意味着未来将有更多合作者愿意打破常规，找到像“卧鱼”这样的专属招牌动作。
不过，不管是自身激励还是平台激励，2020年上半场网络电影乘风破浪取得不错的成绩，今后能否有新的增量和模式诞生，为线上观众带来更加完美的观影体验，是平台和创作者的持续课题，还需努力。
·END·
责任编辑：
推荐阅读
- 经验教程|雅思学渣的备考干货宝藏！你就是下一匹黑马
- 阿里|电商“最难啃的骨头”今年成最大黑马 阿里瞄准家装生意：3年冲刺1万亿
- 娱乐独角兽|诞生四个月的黑马 酷我畅听以内容生态+流量搅动颠覆长音频市场？
- 电视剧|优酷又一玄幻剧成黑马，开播一天好评如潮，连追6集不够看
- 畅听|诞生四个月的黑马，酷我畅听以“内容生态+流量搅动”颠覆长音频市场？
- 刘昊然|《一点就到家》预告首发，彭昱畅、刘昊然笑点超多，有望成黑马
- |成立仅一年 青岛这所新校如何迅速成为一匹黑马？
- 电视剧|真香预警！本季最黑马新剧，越看越上头
- 高合|高合Hiphi X能否成为黑马？
- 黑马|家装成电商黑马产业阿里计划3年达到万亿