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中童观察|| 奶粉用半年走完了未来两年半的路（二），拐点变局大提速

来源：中童观察
中童观察|| 奶粉用半年走完了未来两年半的路（二），拐点变局大提速
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文|中童传媒采访人员伍述
180度大转弯
这一点在疫情期间 ， 被极限放大 。
因为被禁足在家 ， 顾客不能到店 ， 导购失去了面对面向宝妈推荐产品的机会 。
以前花上半小时 ， 跟宝妈慢慢聊 ， 就能让她相信 ， 惠氏这个美国货就是容易上火 ， 不适合咱们中国人 。 于是高毛利的奶粉给安排上 。
新冠期间 ， 导购只剩下了微信上的几分钟 ， 往往还没等导购打字 ， 顾客上来就指名道姓 ， 要某一款品牌奶粉 。
别废话 。 废话多了 ， 最后宝妈就不回微信 ， 上别家买了 。
中童观察|| 奶粉用半年走完了未来两年半的路（二），拐点变局大提速
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更何况 ， 疫情期间不能搞线下活动 ， 所有促销只能在微信群和朋友圈里发动 ， 更得需要品牌货来当炮灰来引流 ， 品牌货的曝光率大增 。
但是“品牌引流 ， 面销转奶”的生意模式 ， 在线上是行不通的 。 本来品牌用来引流 ， 现在弄成了正餐 。
【中童观察|| 奶粉用半年走完了未来两年半的路（二），拐点变局大提速】母婴店吃了一个大大的哑巴亏 。
原来的终端生意模式被疫情封杀 ， 门店老板很快回过味来：再不主推品牌货 ， 顾客都要被抢光了啊 。
毛利顾不上了 。 18年新生儿人口暴跌导致僧多粥少 ， 加上疫情期间电商又抢走了一部分宝妈 ， 顾客明显不够用了 。 基本的客流都无法保证 ， 高毛利不过是纸上富贵 。
母婴店180度大转弯 ， 不但开始大上品牌货 ， 还在品牌货上大打价格战 。 消费者喜欢的品牌 ， 如果正规渠道拿不到货 ， 那就窜一批过来 ， 一罐加点钱就卖 。 开始还加个几十块 ， 后来有个五块十块就往外甩 。
事实上 ， 直到今天 ， 中国本土的疫情基本控制住 ， 政府也摸索出了更精准的防疫模式 ， 街上的餐馆都重新热闹起来了 ， 母婴店的顾客到店率 ， 最好的也只恢复到去年同期的七八成 。
再怎么努力 ， 那剩下的20% ， 也不知道去哪里了 。
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以致于有业者怀疑 ， 经过这场疫情 ， 更多宝妈习惯了线上购物 ， 可能这20%的顾客再也回不来了 。
这导致母婴门店对开新客的争夺 ， 和对老顾客的留存 ， 达到了前所未有的激烈程度 。
于是我们看到疫情后期 ， 市场高速向品牌集中 ， 尤其是新四大粉 。
其中受益最大的是飞鹤 。
有人戏言 ， 飞鹤2019年做到了150亿 ， 2020年要干到200亿 ， 现在看来 ， 还真不是个白日梦 。
此消彼长
品牌这个东西 ， 一开始籍籍无名的时候 ， 是靠广告和推广硬砸 。 到了一定规模 ， 市场口碑就开始启动了 ， 形成了自我的正循环 。 这时候 ， 广告的投入就变成了一个杠杆 ， 能撬动更多的自发传播 。
比如原来用100元广告费才能打动一个顾客 ， 现在规模上去了 ， 100元打动一个顾客之后 ， 她还能传播给3个闺蜜 ， 这一笔广告费的杠杆 ， 就翻了3倍 。
更何况 ， 依靠渠道起家的新四大粉 ， 并没有放弃渠道的推力 。 终端该有的活动 ， 该上的人 ， 该给的支持 ， 照样有 。
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这就让低价操作的品牌很难受了 。
一个代理商告诉中童传媒 ， 6月的时候 ， 他打算放弃代理的一款高毛利产品了 。
因为做起来太累了 。
底价操作是他认可的 ， 但是如今他却抱怨 ， 厂家除了发货和收款 ， 一个人都没有 。
他打算腾出资源 ， 接一款新四大粉的副线产品 。
你看 ， 此消彼长 ， 市场就是这么完成品牌集中度的 。
其实 ， 他知道总有这一天 ， 但是这一天没那么快到来 ， 还能在他的低线市场吃上几年高毛利品牌的红利 。
谁知道疫情压缩了这个过程 。
诚如一位奶粉代理商所说：这半年 ， 走完了奶粉行业未来两年半的路 。
未完待续
敬请期待下一篇《母婴店的淘汰、整合与新生》


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