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直播|国美杀回来了

_原题为 国美杀回来了
直播|国美杀回来了
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文 | 华商韬略 厂长
狼性国美 ， 未来可期 。
他必须把他的“旧武器”磨得更锋利些 。
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国美“逆势”
2020年6月的最后一个星期五 ， 微软做出了一个重大宣布：
永久关闭其83家Microsoft Store实体零售店 。
从3月就已经停止了线下零售的微软 ， 如今不但没恢复运营 ， 反而要彻底关闭了 。
新冠疫情的突如其来 ， 打了微软一个措手不及 ， 给了早已岌岌可危的线下零售致命一击 。 据不完全统计 ， 受新冠疫情影响 ， 全国至少有154413家公司注销 ， 有的商场客流量仅为正常时期的10% 。
17年前非典初袭时 ， 百货行业也曾出现相似的一幕 ， 但后来在线上线下开始联合的新零售业态下 ， 百货行业不仅保住了销量 ， 还获得了良好的生长态势 。
在今天 ， 还是有企业再次扛起了改革的大旗——国美率先走出一条独具自身特色的“社群+直播”之路 。 简单来说 ， 这是一种以门店为圆心 ， 以周边用户为半径 ， 辐射广大需求 ， 激活庞大流量的全新运营模式 。
借助社群 ， 国美充分发挥自身的营销优势 ， 开展带货直播、秒杀、优惠抢购等活动 ， 推进网络消费、平台消费、智能消费等新型消费快速成长 。
截至目前 ， 国美已在全国各地建立超过20万个社群 ， 可触达用户超6600万人 ， 这样庞大的社群流量 ， 为国美后期开展带货直播打下了坚实的基础 。
2020年 ， 国美联手央视新闻、央视网、浙江卫视等平台共同举办了“为美好生活拼了”、“人人都爱中国造”、“向美好奔跑”、“美好生活私享家”等多场超级直播 ， 为消费者带来了全新购物体验的同时 ， 也在行业激起水花 。
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以6月14日国美与《奔跑吧》联手打造的“向美好奔跑”超级直播为例 ， 现场 ， 郑恺、李晨、杨颖 ， 与浙江卫视主持人伊一、沈涛、陈欢以及新生代演员宋妍霏 ， 合体直播 。 最终 ， 这场3小时的直播创下了近6.73亿的销售额 。
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此前 ， 与央视新闻和央视网的联合带货销售成绩分别高达5.286亿和7.228亿 ， 董明珠助阵的“格来美”专场直播销售成绩突破5.62亿 。 国美成了疫情冲击下当之无愧的带货直播“排头兵” 。
但是 ， 这样的亮眼成绩 ， 并不仅来源于全新的运营模式 ， 更和直播本身存在直接关系 。
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全新体验带动消费
当过金牌导购的李佳琦 ， 本身就具备超强的专业能力 。
但更重要的 ， 在消费者愈发理性的今天 ， 谁都想用更低的价格买更好的东西 。 之所以成为“现象级主播” ， 一是主播本身具备超强的专业能力 ， 给予消费者切身的消费体验；二是背后有供应链的全力支持——这才是带货直播的终极奥义 。
国美“知识型内容+顶级IP+场景”的带货直播新模式 ， 很显然是掌握了上述要义的 。
首先 ， “知识型内容”是国美直播的差异化竞争力之一 ， 像李佳琦、薇娅这样了解产品、懂得消费者需求的“专业导购” ， 在国美零售体系内大批量存在 。 通过国美员工丰富、专业的经验 ， 在直播的过程中可以更好地让用户了解产品特点和使用方式 ， 并以此引导用户做出正确的消费决策 。
其次 ， 场景成为知识型内容的重要支撑 。 以“向美好奔跑”超级直播为例 ， 其最大的特点之一便是“场景切换” ， 主要场景为“客厅区”“厨房区”及“卫生间” 。
这样以场景化、沉浸式带货直播模式 ， 通过线下门店的实际场景 ， 向观众推荐演示更加个性化的商品 ， 将知识型内容与场景化结合 ， 做到“学以致用” ， 尤其在大家电领域 ， 直播体验性更强 。
直播信息触达的流量决定了会有多少消费者走进直播间 ， 而直播的专业性以及场景体验决定消费者是否会为这场直播买单 。
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创新求变 ， 后势可期
8年前 ， 线上线下冲突激烈 ， 京东的一位老员工发出感慨：
国美在供应链上的优势显而易见 。
“同样的空调 ， 国美拿货 ， 每台可以比我们少最多300元 。 ”这几乎成为当时国美独霸江湖的最有力武器 。
时间改变了一切 ， 曾经的对手现在已成为伙伴 。
5月28日晚间 ， 京东集团宣布战略投资国美零售 ， 以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债 。
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