房天下资讯|黄欣伟:藏在扭蛋、福袋和博饼里的消费者心理
北京联盟_本文原题：黄欣伟:藏在扭蛋、福袋和博饼里的消费者心理
孩子喜欢玩扭蛋：花30元买币 ， 然后投入自己心水的玩偶窗口 ， 扭一扭就会出来一个透明盲盒 ， 里面可能“正巧”是他的目标款 ， （更多时候）也可能不是 。
如果一次不能如意 ， 孩子心中存留着“下一次”的念想和愿望 ， 也很难说下一次就一定如意 ， 但目标是——直到如意为止 。 这和房地产有关系么？这和房地产营销有关系么？不要小看锦上添花 ， 添到是否满意那朵 ， 会反哺营销的顺畅程度 ， 虽然不是决定阻力 。
01
参与者三个字：有保底站在孩子的立场 ， 并没有成本和埋单的概念 ， 只是觉得“有一次可以碰碰运气的机会” ， 在目标框的五六个选项中 ， 并非像钓玩具那样有点手速、分量控制的技术含量 ， 纯粹是一次追求快乐的过程 。 所以 ， 站在孩子的立场 ， 扭蛋的逻辑很简单：（1） 反正不管是否最中意哪款 ， 总之能扭到一个玩具；（2） 如果扭到的不是最中意的 ， 那么“下一次展望”即时开启 。 这种心态在售楼处的各种优惠活动中也可以体现：签约客户可以获得一次抽奖、砸金蛋甚至抢红包等活动的机会 ， 总之中奖率100% ， 差别无非是“多点少点、好点次点” ， 但绝不会空手而归 。 看起来的人人欢喜 ， 其实预埋了准入门槛 ， 即“签约客户（或意向客户）才能参与” ， 所谓的回馈 ， 其实是加速和润滑业主下定、签约的爽快程度（就算纯粹为了人气拉来的假扮客户 ， 也要耗费时长在售楼处 ， 甚至接受一套完整接待讲解流程） ， 其实不是白送的 。
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和扭蛋同样性质的 ， 包括那些大型商场在春节期间推出的福袋、以及如今流行的盲盒 ， 他们都有两大属性：一是有成本付出但可能因为“消费者和参与者分离” ， 给人感觉参与者是免费大餐毫无压力；二是对参与者而言——总不会空手而归 ， 建立在这种心态基础上 ， 苛求也就降维了 。 售楼处的那些活动 ， 很多邀约都是建立在“有礼品或有奖品”基础之上 ， 虽然到访客户未必会“因为礼品而到来” ， 但不得不承认 ， 因为有礼品 ， 客户受邀的助力在提升 。 加之 ， 如果客户需要付出的不是真金白银 ， 而只是时间、闲暇、精力 ， 客户会在内心“自己帮助说服自己” ， 所以看起来锦上添花不那么重要 ， 其实还是制造了一段“加速度” 。
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未知→胜负→好胜心如果说扭蛋、福袋、盲盒等 ， 是很好的占据了“消费者买炮仗让参与者点火”的错位差 ， 那么那些售楼处博饼、德州扑克以及花式繁多的竞技游戏受到参与者青睐 ， 又是“未知”两个字在作祟 。 赌是人类从娘胎带出来的天性 ， 这个毋庸置疑 ， 无非是“是否付诸于行动”以及“赌额有大有小”来局部掩饰了人的这个天生爱好而已 。 和赌这个天性直接挂钩的一种天性叫做好胜心 ， 没有人是天生的卢瑟 ， 也没有人淡定到甘愿成为卢瑟而毫无不爽 ， 于是参与的底层逻辑已经确立 。 售楼处搞的活动 ， 第一要义是参与者乐于参与 ， 第二是助推和转化销售 。 之所以这些年的暖场活动中 ， 不痛不痒的插花、绘画已经邀约不到人 ， 包括一度流行的红酒、香薰、艺术也应者寥寥 ， 抛开审美疲劳的原因 ， 其实两大诟病：（1） 没有胜负 ， 形不成虚荣心；（2） 没有争夺 ， 激不起好胜心 。 南方地区民间流行的博饼 ， 这几年被搬到售楼处暖场活动 ， 很是起了一波（参与售楼处活动的）高潮：一方面是登堂入室卸掉了客户的心理包袱 ， 另一方面“看房”的幌子足够遮阳 。
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长三角地区将博饼植入售楼处的邀约精髓 ， 转化成诸如德州扑克等“激发男性参与热忱”的案场活动 ， 直接改变了案场活动的目标群体调整：1.0版本是主攻太太 ， 于是各种或亲和或傲娇的SP活动项目被移植进来；2.0版本是全家攻略 ， 想来“太太也未必能做主” ， 定位孩子就可以绑定家长；3.0版本索性直面男性 ， “太太做主&丈夫埋单”的终极目标 ， 终于被完全正视 。 男性的好胜心一旦被胜负局所激发 ， 在售楼处停留的时间、黏性、重复到访率都会大大提高 ， 赌这件事之所以攻占大部分的人心 ， 在于“将概率伪装成技术” ， 人人迷信自己的后天水准 。 在房子当白菜卖的客户不愁时代 ， 根本用不着对暖场活动进行技术把控 ， 只需要台面上的费效比和台面下的回扣比能够撮合成功即可 ， 但市场在变 ， 在“整体气氛冷场、区域竞争激烈”的背景下 ， “让客户来”是第一步的要求 ， 也是营销的基础数据生成 。 有悖于早期的“有礼品送” ， 当这种初级邀约手段人所共用之后 ， 更有“未知”做诱惑力的一些现场活动 ， 开始领跑导客潮流 ， 甚至可以“没有保底礼品” ， 但追求的是荷尔蒙暗战的好胜心 。 “来就送”的时代 ， 已经过去了 。
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