消息资讯|从天猫崛起的国货冷饮，开始有了和美资巨头叫板的资本
_原题为 从天猫崛起的国货冷饮 ， 开始有了和美资巨头叫板的资本
得到App总编辑李翔在8月初提出了个有趣的问题：在711 ， 330毫升装的零度可口可乐 ， 要比零度百事可乐贵上5毛钱 。 这算品牌溢价吗？
有人回复：只考虑零度可口可乐 ， 甚至不知道零度百事可乐更便宜 。
5毛钱可能微不足道 ， 却是连巨头百事可乐都要仰望的高峰 。
但有一批冷饮新国货不但卖的贵 ， 也卖得好 。
2016年创立的元气森林气泡水饮料在天猫旗舰店的价格是12瓶62.9元 ， 每瓶5元多 ， 比可口可乐卖的接近贵一倍 。 但在2020年1-5月 ， 元气森林销售额达到6.6亿元 。
天猫618大促时 ， 元气森林一款白桃味单品在天猫卖到600万 ， 品牌销量打败可口可乐和百事可乐 ， 拿下天猫水饮品类的第一名 。
去年618 ， 元气森林同样是冠军 。 在天猫 ， 元气森林不是孤例 。
618期间 ， 天猫冰品销量第一名不是哈根达斯、也不是蒙牛伊利 ， 而是钟薛高 。
2020年1月到6月 ， 钟薛高天猫店销售额1.27亿元 ， 客单价141.82元 。 此前双十一 ， 钟薛高在天猫首发了一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕 ， 售价高达66元一片 ， 卖掉两万份 。
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挑战连百事可乐都无法逾越的高峰 ， 这些新国货凭什么？
跟随的后浪没出路
美国采访人员马克·彭德格拉斯特在写《可口可乐帝国》时 ， 曾遇到一段有趣的经历 。
他在当时搞到了可口可乐的配方 ， 这个配方曾经被誉为可口可乐百年基业最重要的秘密 。
他希望把配方写进书里 ， 但又担心因泄露“商业机密”被可口可乐找麻烦 。 结果沟通时 ， 他大为意外 ， 因为对方的回复是 ， 那又怎样？
对方这么说：
他们怎么定价？怎么销售？怎么做广告？我们已经花了上百年的时间和数不清的金钱建立这个品牌 ， 没有我们公司的规模和令人难以置信的营销体系 ， 任何仿造我们产品的人都会一无所获 ， 他们将被迫提高价格 。
人们为什么要舍弃全世界都能买到的真品可口可乐 ， 而是去卖赝品呢？
这段话精辟总结了传统软饮料市场的竞争路径：依靠规模化能力、销售体系致胜 。
中国软饮的上一代巨头几乎都是这种竞争路径的追随者 。
比如娃哈哈通过“联销体”模式几乎把经销商模式做到了极致 。 简单来说 ，就是发展多层级经销商 ， 逐级明确利润策略和渠道价差体系 。 再让经销商缴纳保证金 ， 和娃哈哈做深度利益捆绑 。
据说娃哈哈能做到一款新品3天铺满全国 ， 下沉到村 。 2012年经销商年会上 ， 经销商居然喊出“娃哈哈万岁!宗老板万岁!”可见娃哈哈渠道耕耘之深 。
后来者如果还是拘泥在传统思维 ， 面对全国性前浪的品牌、渠道、规模优势 ， 根本无从下手：
一是无法在成本上和建立起规模优势们的前辈们PK 。
【商业街探案】曾在2010年左右采访过东北的一家区域性乳品品牌 。 对方提到：自己产品很好 ， 但受困于渠道成本 ， 打不到南方 。 如果硬要打 ， 产品价格必然上升 ， 品牌也就丧失了竞争力 。
二是试错成本高 ， 转身难 。
拿恒大冰泉来说 ， 产品刚上市时定价过高 ， 达到竞品的一倍以上 ， 等反应过来改价格的时候 ， 市场窗口也已经没了 。
传统渠道模式下 ， 价格不是企业想调整就能调整得了的：经销商层层绑定 ， 产品价格要调整 ， 搭建好的利益分配就要重新调整 ， 但市场不会有这个耐心 。
因此 ， 曾经有一段时间 ， 国内软饮市场被巨头把持 。
瓶装水领域 ， 尼尔森数据显示 ， 农夫山泉、华润怡宝、娃哈哈三大品牌占有率超过50%；碳酸饮料市场 ， 根据Euromonitor数据 ， 2018年可口可乐和百事在国内碳酸饮料的市占率分别达到70.2%、25.4% 。
娃哈哈模式不会重现 ， 也没有时间窗口重现 。 后来者必须找到新的赛道 。
新国货 ， 靠的不是审美红利
有一些观点认为 ， 新国货崛起是在靠颜值取胜 。 表面看 ， 此话有一定道理 。
比如元气森林 ， 在设计上不但充满辨识度 ， 也直接体现了产品的定位和功能价值 。
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产品外包装上最醒目的是日文的“気” ， 配合“元气森林”这个称谓上就非常具有日系色彩的名字 ， 辨识度非常高 ， 也足够潮流 。
产品的价值点就在瓶身上：只有简单的6个字：“0糖、0脂、0卡” ， 契合了当下消费者对低脂饮料的需求 ， 算得上一击即中 。
口味则用水果做区隔 ， 便于消费者选择和记忆 。
在营销层面 ， 元气森林的标签是高举高打 ， 创始人唐彬森有句名言：“我们敢在创造20亿收入时 ， 就掏出18亿去做广告投放 。 ”
微博运营、小红书种草、明星代言、冠名综艺……元气森林几乎一个都不拉 ， 《乘破风浪的姐姐》火了 ， 张雨绮就成了元气森林的代言 ， 出手阔气 ， 又稳又狠 。
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