消息资讯|从天猫崛起的国货冷饮，开始有了和美资巨头叫板的资本( 二 )
应该说 ， 新国货操盘手都是互联网原住民 ， 他们对于这个世界的了解就是建立在互联网上——即便是北冰洋、汉口二厂汽水这种年龄可以追溯到上个世纪的品牌 ， 新的操盘手也带着互联网DNA 。
所以我们看到 ， 在上一代软饮巨头们还在小心翼翼尝试新产品 ， 却始终摸不到互联网消费者脉搏的时候 ， 新国货们一出手 ， 就精准直达年轻消费者的心智：宅经济、二次元、性冷淡、治愈系、丧文化……新国货们信手拈来 。
拿汉口二厂的汽水来说 ， 虽然沿用了传统玻璃瓶的设计 ， 但瓶身设计了非常多萌萌哒的卡通形象 ， 瓶盖了有个“嗝”字 ， 非常传神 ， 复古和萌新结合得毫无违和之感 ， 也就成了新晋网红 。
创始人金亚雯在采访时提到 ， 希望二厂的产品和设计 ， 在货架上是有侵略性的 。
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但设计和广告是跑到新赛道的必要条件 ， 却不是超车的充分条件 。
可能很少有人知道 ， 王思聪曾在2017年推过一款功能饮料 ， 叫爱洛 。 饮料推出之初并不缺乏话题和流量 ， 但如今市场留存已经很少 。
“互联网原住民+中国制造+中国新渠道”的三重作用力 ， 才是新国货们弯道超车的原因 。
一店通全国 ， 线上走红 ， 线下走量
元气森林有喊出“20亿收入拿18亿广告”的底气 ， 靠两个商业基础设施：
第一 ， 中国制造已经成熟 ， 让品牌敢于选取代工模式 ， 降低生产成本 。
第二 ， 国内涌现出了天猫这样的新电商渠道 ， 成为品牌孵化、销售、反向研发的商业基础设施 。
对新国货来说 ， 借助这样的商业基础设施 ， 把渠道劣势转化成渠道优势 ， 加深消费者洞察和连接 ， 也就找到了新的竞争路径 。
因此 ， 创立于1987年的娃哈哈只能把钱砸在渠道上 ， 让元气森林回到上个世纪末 ， 也只能把18亿砸在渠道上 。 但是在今天 ， 元气森林就可以基于天猫 ， 走“一店通全国、线上走红、线下走量”的近路 。
元气森林在2017年开设天猫旗舰店 ， 其后确立了以天猫为主运营阵地 ， 一方面 ， 线上产品迭代和试错成本自然远低于线下 。
另一方面 ， 元气森林非常善于利用天猫的营销生态 ， 比如和新品创新中心、小黑盒、超级新秀等项目联合孵化新品、打造爆款 ， 直接向8亿消费者广泛“种草” ， 实现“全网营销 ， 天猫成交” 。
今年3月8日 ， 元气森林乳茶登陆李佳琦的淘宝直播间 ， 卖掉15万瓶 ， 还收获了个微博热搜 。
先做透线上 ， 再带动全国线下 ，也就有了“突进式”的增长模式 。
2020年5月 ， 元气森林其单月销售业绩达到2.6亿元 ， 超出2018全年销售总额 。 7月又完成新一轮融资 ， 估值到了140亿元人民币 ， 而去年11月时 ， 元气森林估值仅为40亿元人民币 。
北冰洋在复兴之路上也曾被渠道经营困扰 。
在2011年准备重回北京市场时 ， 当时的操盘人和【商业街探案】进行了交流：为了保证汽水的口感 ， 坚持用玻璃瓶装 ， 但同时又涉及到物流、退瓶等一系列问题 ， 比如上市时要在街边小店推广 ， 涉及到瓶子押金的缴纳和退还 ， 做的很累 。
2017年 ， 北冰洋通过天猫超市实现了“一小时达” ， 同城零售不需要再高度依赖线下 ， 产品更从标准的区域性品牌卖到了全国 。 操盘手北京一轻食品集团旗下的产品 ， 包括义利果子面包、巧克力威化、北冰洋袋儿淋、双棒儿等 ， 也通过天猫卖向了全国 。
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如今 ， 这种一店通全国的模式也在被迅速复制 ， 包括新锐茶饮“三巨头”——喜茶、乐乐茶、奈雪的茶也纷纷上线天猫 ， 深耕线上市场 。
7月4日,元气森林天猫超级品牌日启动仪式暨“无糖更自由”工厂开放日在安徽滁州举办 ， 成为第一个登陆“超级品牌日”的饮料——通常只有大牌才能杀出重围 ， 获得“超品日”的门票 。
【消息资讯|从天猫崛起的国货冷饮，开始有了和美资巨头叫板的资本】你看 ， 这时候的元气森林 ， 也走在了成为巨头的路上了呢 。
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