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马云|Prada和范思哲们为何愿意为88VIP“折腰”？( 二 )


电商平台或者互联网平台衡量用户价值无非是两个重点：时间和资金 。 要么用户愿意在你的平台上停留较长时间 ， 要么用户愿意在你的平台上花钱 。
88VIP筛选的这批用户则完美符合这两个因素 。 据家洛透露 ， 已经开通88VIP的会员对于整个平台的忠诚度也呈现明显上涨 ， 同时用户的整体购买力也有大幅上升 。 通常一个正常的大促活动 ， 如618和双11期间 ， 一般88VIP单个用户的交易额会达到普通购买用户的4-5倍 。
这也是为什么88VIP从一开始就被定义为“长期贴钱”的项目 ， 其核心KPI是用户满意感 ， 是平台整体的生态体系所提供的权益能否得到用户的满意 。
同时 ， 这种满意在未来几年发力的重点 ， 将不止于内部循环 ， 88VIP的设定本就是要打造一个跨时空、跨场景 ， 全方位体验的生态会员服务 。 那么未来的重点也将落在“协同合作伙伴出圈”这一点上 。
从结队出圈到“双向诱惑”从去年开始 ， 除了阿里生态内的会员权益之外 ， 还从3000多家有意向合作的商家中挑选了388家优质且符合用户需求的品牌加入 。 当时的“入伙”成员包括万豪会员、爱康国宾和民生银行等体系 。
一方面 ， 这个品牌联盟的伙伴在优胜劣汰 ， 另一方面 ， 继续用户的需求变化 ， 伙伴的规格也在不断升级 。
于是 ， 今年的88VIP出现了网易云音乐、美年大健康、宠物健康、借呗省钱卡等高人气项目 ， 同时Prada、Coach、IWC万国、范思哲、MIUMIU、海蓝之谜等也首次成为88VIP年度合作品牌 。 这些平日里很难才有打折机会的国际奢侈品牌 ， 却为88VIP会员提供了年度95折的权益 。 目前 ， 88VIP与合作伙伴一起带来了超100万件品牌商品折上95折 ， 超4000万首版权音视频畅听 ， 以及超2000万本地商家的会员满减优惠 。
会员只需“一卡”即可横跨 “吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家”等9大生活场景 。 重点是88VIP生态体系内的每一份权益都不需要用户付出任何额外的支出 ， 均由阿里买单 。 对于合作伙伴而言 ， 它们也没有任何广告费 ， 唯一的门票就是为消费者提供一个实惠、优质的offer 。
这种变化的背后 ， 体现了88VIP的何种生态势能？
从用户和品牌两个角度来看 ， 88VIP是一道连接生态和供需的桥梁 。 用户被（优质）品牌与服务吸引 ， 而品牌则被（优质）用户所吸引 。
对于88VIP的用户感受 ， 家洛强调的是“超值”：目前从提供的权益列表来看 ， 88元成本的88VIP回本甚至不是分分钟 ， 而是秒秒钟 。
不谈便利性方面的提升 ， 仅从各品牌的优惠程度和单独办理相关会员的整体费用来计算 ， “实惠”的确是秒秒钟 。 而且系统还会用专门的提醒功能不断去“挠痒”用户 ， 他们在每次消费后所产生的回馈 。
而对于品牌方而言 ， 吸引它们的则是88VIP有别与传统会员体系的生态 ， 以及88VIP用户本身的价值 。
从现实意义上来看 ， 无论是我们熟知的亚马逊Prime还是Costco会员卡 ， 虽然都有一定门槛 ， 但都是任何用户付费即可直接办理的 。 用户花钱购买了会员资质后 ， 可以得到的无非是两样东西——购买权限和价格权限 。
而无论是电商平台还是线下零售商 ， 类似的会员体系绝大多数依然是在现有老用户基础上的内圈 ， 大部分会员权益只针对单一平台、单一服务和单一功能 ， 本质上是极为传统的 。
付费会员制已经在呼唤一种打破传统思维的新模式 。 88VIP的三年试水目前依旧身处摸索过程中 ， 但是这一过程汇聚出的两个经验是懂懂最为关注的：一个是三年来始终没有改变的“价值锚点” ， 即淘气值不满1000分需要花费888元才能成为会员；一个是不收取品牌方参与88VIP合作的广告费 ， 而是拉着品牌一起“出圈” ， 用真金白银的权益来服务会员 。
前者虽然很多人不理解 ， 但这种“区隔”本就是为了给会员系统设置价值锚点 ， 提高原生会员的认同感和优越感 。 后者则是让“进圈”的合作品牌共享利益（同时也共担责任） ， 形成共为巩固的利益共同体 。


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