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腾讯新闻潜望|潜望｜直播带货，全是泡沫，一戳就破( 二 )


这一系列数据似乎在告诉人们 ， 依靠直播电商 ， 红蜻蜓正在一飞冲天---------直到红蜻蜓一条公告出现 。
6月23日晚间 ， 红蜻蜓针对媒体报道、市场传闻发布公告称 ， 公司主营红蜻蜓商务时尚皮鞋 ， 目前未涉及直播带货的商业模式；公司直播带货的销售额为190万元 ， 占公司2019年销售收入的比例小于1% ， 占比极小；净利润为-90万元 ， 未实现盈利 。
一连串操作 ， 红蜻蜓只拿下了190万销售额不说 ， 还亏了90万元 。
如果说红蜻蜓的例子还不够头部 ， 搭上薇娅这趟大车的梦洁股份 ， 则是进一步表明直播电商对业绩的影响并不大 。
今年5月11日 ， 梦洁股份因与薇娅公司签订合作协议 ， 一跃成为“薇娅概念股” ， 收获8个涨停板 。 持续的暴涨 ， 引发深交所的重点关注 ， 同时交易所还下发关注函 ， 要求梦洁股份说明与薇娅合作的相关情况 ， 是否配合股东减持等 。
在5月22日 ， 梦洁在回复关注函中明确表示 ， 2020 年合作直播销售公司产品共4次 ， 除1次暂未结算 ， 其他3次累计销售金额仅为812.12万元 ， 占2019年经审计营收的0.31% ， 平均每次271万左右 。
扣去支付给薇娅的213万 ， 梦洁所得不到600万元 ， 这还没有计算其他成本和费用 。 结果却是 ， 这不到600万元的营收所得 ， 却使得梦洁股份的市值从33亿元左右暴涨到近80亿 。
卖家赔钱赚吆喝 ， 早已成为直播带货行业的常态 。
有趣的是 ， 为数不少的卖家并不愿对外承认这一结果：他们或是为了讲故事吹市值 ， 或是仅仅只为制造营销效果 。 虚假数字带来的虚假繁荣 ， 成了皇帝的新衣 ， 愿意站出来戳破的人 ， 意外却成了少数 。
直播电商正偏离商业本质
当然 ， 合伙做局的商家和主播可能只是一部分 。 严肃对待直播带货的卖家和主播并不少 ， 但缺乏约束力的大环境 ， 使得当前的直播带货行业变得越发缺乏规则 ， 甚至违反商业基本原理 。
直播带货不同于品牌代言 ， 主播要对所选产品的特点及功能有较高了解 ， 需要从自身使用体验出发 ， 进行分享安利 ， 从而提升订单转换率 。
这一过程中需要做到两点：
1、受众群体需要与目标用户群契合；
2、视频展示的体验过程要在最短时间内击中用户需求 。
但显然 ， 一些主播已经开始无视这一规则 ， 认为直播带货几乎是万能的-----吴晓波奶粉事件成为这一规则的最佳反面注脚 。
一位接近吴晓波团队的人士告诉****《潜望》 ， 奶粉并非一开始来自于选品团队 ， 而是商家后找上来临时加上的 。 这一度还引发了一些团队成员的反对 ， 但吴晓波个人坚持要上 ， 此事便不了了之 。
最终15罐奶粉的销量 ， 让吴晓波遭受群嘲 。
一位业内人士认为 ， 母婴行业较为垂直 ， 该垂直品类博主推荐相关产品才更为靠谱；吴晓波涉足这一选品 ， 一方面用户群不对 ， 另一方面自己的专业度也没涉及这个领域 ， 实在让人匪夷所思 。
但在一位MCN人士看来 ， 吴晓波的15罐奶粉虽然数字难看 ， 但起码表明 ， 吴晓波这场直播的水分 ， 可能没那么大 。
“坑位费60万的话 ， 拿30万刷单 ， 事后再退货10万 ， 还能净赚40万 ， 这是很多主播熟悉的套路 。 ”
****《潜望》了解到 ， 比起常规交易 ， 直播带货订单的退货率最高能到70% ， 一般情况也很容易到达20%-50% 。 即便排除一些买家冲动消费后的退货行为 ， 退货数字依旧高的离奇 。 个中缘由 ， 正是贯穿该产业从刷单到退货的行业灰产 。
这一过程既包括刷粉丝量、刷观看量 ， 也包含刷单 ， 以提升订单转化 。 此后 ， 一部分订单会选择退货 ， 直接回血；另一部分订单 ， 由于担心退货率过高 ， 一些团队会选择不退 ， 通过一些经销商或二手商渠道处理掉 。
一整套流程下来 ， 主播付出较小的成本 ， 就能既可以赚到坑位费 ， 也能赚到交易佣金返点 。 受欺骗的 ， 只有蒙在鼓中的商家 。


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