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腾讯新闻潜望|潜望｜直播带货，全是泡沫，一戳就破( 三 )


规范行业 ， 回归理性
商家也绝非待宰的羔羊 。
过去半年 ， 大量商家迅速入局 ， 又迅速用脚投票 ， 或退出 ， 或从高投入的达人播转为低成本的店播 。 呼唤规则 ， 重新理性看待直播带货 ， 正逐渐成为越来越多商家的选择 。
需要明确的是 ， 直播电商虽然乱象迭出 ， 但其价值依旧需要肯定 。
对于电商平台 ， 其原本职责就是匹配“货”和“人” ， 直播带货的视频形式一定程度上提高了货人匹配的效率 ， 而原先加速货人匹配大多数的通过传统营销工具实现 。 可以说 ， 直播带货是传统营销工具的新一代迭代 ， 确实具备较高的实用价值 。
这在淘宝、拼多多的店铺直播上已经得到论证 。 尤其是拼多多 ， 时至今日 ， 仍然明确直播电商的营销辅助工具定位 ， 以店播为主 ， 并没有大规模进军乱象更为繁多的达人播 。
而直播电商的另一个作用 ， 则与卖货没有直接关联 。
在不少业内人士看来 ， 无论是明星直播 ， 还是达人播 ， 目前营销的意义大于卖货 ， 甚至可以简单理解为品牌广告 ， 而非效果广告 。 如此 ， 将其回归营销本质 ， 反倒可以规避外界对其产生不切实际的预期 。
一是辅助卖货 ， 二是品牌广告 ， 两个对直播带货的认知能否重新得到认可 ， 或许会决定着这波热潮何时回归理性 。
当然 ， 这需要整个行业的努力 ， 以及政策层面的支持 。
在7月1日 ， 中国广告协会在6月24日发布的《网络直播营销行为规范》正式实施 。 这部《规范》是国内目前第一个出台的关于网络直播营销活动的专门规范 ， 用以重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况 。
不仅如此 ， 据中国商业联合会6月6日在官网上转载的新闻消息 ， 中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定了行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准 。
这些标准规范的实施日期都开始于7月 。
而在6月5日 ， 国家网信办、全国“扫黄打非”办、最高法、工信部、公安部、文旅部、市场监管总局、广电总局等8部门表示 ， 将启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动 ， 其中包括对网络直播带货管理规则的探索实施 。
随后 ， 部分电商企业爆料自己收到国家税务局下发的“风险自查提示” ， 其内容称相关企业存在少计销售金额的情况 ， 意在通知这些企业自查自纠 ， 补缴未计入的税款及滞纳金 。
这些监管行为 ， 都将对当前直播电商行业的乱象起到震慑作用 。
可以预见 ， 未来对行业行为的监管规范 ， 对行业认知的理性回归 ， 会带来直播带货行业一定程度上的遇冷 。 而这场不理性的泡沫 ， 也是时候该回归它的本质了 。


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