界面新闻|财说| 面膜电商御家汇业绩“失速”之谜

采访人员 | 袁颖琪
编辑 | 陈菲遐
昔日的面膜电商第一股——御家汇（300740.SZ）距离真正走出困境还很远。即便它刚刚发布了一份看上去还不错的中报。
这家公司上半年归属上市公司股东净利润为3363万元，同比增长464% 。这一增长很大程度上是去年基数低导致的。事实上，御家汇已经经历了连续两年的净利下滑。
对于御家汇来说，除了销售费用严重侵蚀利润，还有存货减值计提不足这一暗雷。
销售费用严重侵蚀利润 2018年以来，御家汇的“痛点”便是增收不增利。这个问题至今没有解决，而且有进一步恶化的趋势。
2018年和2019年，御家汇营业收入分别增长36.38%和7.48%；归母净利润却分别下滑17.53%和79.17% 。净利率同时出现骤降。从2017年到2019年，御家汇的净利率分别为9.61%、5.68%和1.05% 。根据今年半年报的数据，御家汇净利率为2.4% ，仍处在极低水平。
导致净利润骤降的主要是销售费用增长。 2017年到2019年，御家汇的销售费用从5.59亿元增加到10.41亿元。销售费用占营业收入的比值也从33.94%增加到43.15% ，今年上半年该比例依然维持在42%的高位。。
销售费用的增长并没有带来营业收入的快速增长。 2019年末，御家汇营业收入只增加了1.67亿元，同年销售费用却增加了1.93亿元。这也意味着每一元的销售投入只能增加0.86元的营业收入。足见御家汇扩大规模的焦虑。
【界面新闻|财说| 面膜电商御家汇业绩“失速”之谜】销售费用中，平台推广费和品牌宣传费占比最大。 2018年，御家汇的平台推广费为3.01亿元，比2017年的2.02亿增长48.5% 。 2019年的平台推广费增长38.2%到4.16亿元。但收到的效果却并不理想，御家汇从2018年开始的营业收入增速仍然出现明显下滑。品牌宣传方面御家汇也大力投入， 2018年费用从上一年的1.06亿增加到2.22亿元。 2019年，御家汇业绩大幅下滑后，可能处于降本增效的考虑，品牌宣传费没有继续增长，为2.08亿元。
今年上半年，御家汇在销售费用方面就投入5.95亿元，但仅实现净利润3300万元，净利润还不足2018年时的四分之一。目前，御家汇的营业收入规模已经基本达到上市之前的水平。但销售费用的支出大幅侵蚀了净利润，净利润远低于上市之前的水平。
业绩“失速”之谜自2018年2月御家汇上市以来，公司的净利率出现反复横跳。 2015年至2017年，御家汇净利率分别为6.89%、6.2%和9.61% 。而上市之后的2018年和2019年，则下降到5.68%和1.05% 。上市后御家汇的净利率为何会突然失速，年报并未给出原因。
一直以来，御家汇的平台推广费增长都快于营业收入增长。但上市前一年的2017年，御家汇平台推广费用仅增加21.7% ，同年御家汇营业收入增长40.6% 。相应的，平台服务费占营业收入的比例也从14.2%下降到12.3% 。这三年中，御家汇的获客成本较为稳定。以天猫淘宝平台推广费用除以买家数量计算的获客成本分别为12.80元、11.13元和12.96元。御家汇在招股书中表示，随着销售规模扩大，推广规模效应逐步提升，获客成本将有所降低。
不过，御家汇在刚上市之后平台服务费占营业收入的比值就开始上升，2018年和2019年分别为13.4%和17.2% 。这也意味着，御家汇的获客成本大幅增加。

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