【】“广告平台”Facebook的隐患2020-08-11 10:30:550阅( 二 )
文章图片
图4/9与联合利华、可口可乐等大广告主终止广告投放的“任性”行为相比 ， 目前大多数中小企业都没有参与抵制Facebook运动 。 背后的重要原因是 ， 这些中小企业难以承担停止在Facebook上投放广告的代价 。
对于中小企业而言 ， 他们直接面向消费者销售产品 ， 而不是像许多大品牌一样只是把Facebook当做宣传品牌渠道 。 Facebook对于他们而言 ， 是他们最大也是最重要的获取客户的平台 ， 已经成为他们经营和销售中必不可少的一个部分 。 若参与Facebook抵制活动 ， 给他们造成的损失要大于大型企业 。 大企业削减广告预算并不会受到多少影响 ， 然而中小企业减少广告支出后 ， 必然会导致客流量、订单量大幅减少 ， 从而带来经营风险 ， 这样的后果他们无法承担 。
因此 ， 为Facebook贡献绝大部分广告收入的中小企业 ， 在今年二季度并没有加入到抵抗Facebook的洪流中 ， 甚至迫于疫情加大了在Facebook上的广告投放 。 这也是Facebook在面对大广告主停止广告投放时 ， 依然对自己的广告收入增长非常有信心的重要原因 。
文章图片
图5/9在中小企业依然紧紧“追随着”Facebook的同时 ， Facebook也推出了许多扶持中小企业的举措 。
新冠疫情爆发以后 ， 今年3月 ， Facebook宣布一项1亿美元计划 ， 通过赠款支持小企业 。 这笔赠款提供给全球30多个国家的3万多家符合条件的小企业 ， 相当于平均捐给每家企业3333美元 。 Facebook称这些资金可以帮助小企业支付租金和运营成本 ， 维持劳动力 ， 并与客户保持联系 。
紧接着今年5月 ， Facebook又进军电商业务 ， 推出帮助小企业建立网上商店的“Shops”功能 。 Facebook称 ， 建立网店是免费的 ， 可以让商家快速跳转到电子商务 。 通过这项功能 ， 美国用户可以在Facebook、Instagram、Whatsapp等一种Facebook旗下的应用上购物 。 这个消息一出 ， Facebook股价当天大涨6% ， 一度达到230.75美元的历史高点 。
尽管让商家免费开网店 ， 但其实Facebook瞄中是依然是广告收入 。 扎克伯格称 ， 长期而言 ， Facebook Shops和其他电子商务产品可以帮助Facebook推动更多的广告销售 。 在他看来 ， Facebook Shops的商业模式就是广告 。 因为Facebook Shops对中小企业有价值 ， 所以他们会愿意为Facebook的广告出更高的价格 。
所以从广告客户角度而言 ， 今年二季度Facebook广告收入不减反增的一个基础原因是 ， 它拥有大量的中小广告主 。 这些中小广告主离不开Facebook ， 并且为它贡献了绝大部分的收入 。 Facebook也很清楚地意识到这一点 ， 通过捐赠、开通电商来向中小企业示好 ， 背后的动力依然是广告收入 。
2
增长的广告位
如果说 ， 大量中小广告主的存在是Facebook二季度广告收入不减反增的外部原因 ， 那么增加广告位则是Facebook广告增长的“内因” 。 数据显示 ， 今年二季度， Facebook总体的广告位数量同比增长了40% ， 由此弥补了疫情导致的广告平均价格下滑21%的损失 。
说到广告位 ， 就必须要提及Facebook的商业模式 。 在美国 ， 广告业务支撑着Facebook和谷歌两大科技巨头的发展 。 但二者的广告模式却大相径庭 ， 谷歌的广告特征在于搜索引擎的关键词 ， 因此谷歌主要采用的是关键词广告模式 ， 这些广告能够满足用户心目中的具体需求 。 当用户在谷歌上进行搜索 ， 并要购买产品或者服务时 ， 他们本身是带有目的性的 ， 此时谷歌只需要在这个过程中植入广告即可获得收入 。
文章图片
图6/9与之相对 ，Facebook的广告模式并非满足用户的具体需求 。 因为Facebook本身最大的属性仍是社交 ， 很多Facebook用户本身并没有很强的购买意图 ， 圈层是Facebook最大的平台特色 。 许多Facebook的广告商通过判断用户的年龄、性别、职业等属性 ， 进而挖掘潜在目标人群的需求 。 因此 ， Facebook采用的是更为陈旧的广告模式——展示广告 ， 即在网页和应用的某些位置放上品牌广告 。 目前 ， Facebook收入能力最强的广告业务 ， 便是应用内置广告和展示在移动应用中的动态消息广告 。
相比较谷歌的关键词广告 ， Facebook的广告模式较为逊色 。 这是因为 ， 一方面用于人群定向的展示广告 ， 让Facebook的用户体验更显逊色 ， 因此在创造收入上效果也占据下风 。 在2012年前后 ， 有业务人士估计谷歌每个页面访问的搜索收入 ， 是Facebook的100~200倍 ， 二者创收能力之间的差距非常大 。
另一方面 ， Facebook要想尽可能地多增加广告收入 ， 就需要拥有更多的广告位来展示特定的广告 。 但是 ， 由于Facebook上主要是信息流展示广告 ， 除去banner横幅广告外 ， 每十条信息流里 ， 能植入两到三条广告就已经是极限 。 因此 ， 2017年前后 ， Facebook在经历前期的快速发展后 ， 广告位增速开始下滑 。 当时 ， 许多人质疑Facebook最大的危险便是广告位存在天花板 ， Facebook自己也喊出“广告位告急” 。
推荐阅读
- 社交|扎克伯格表示 Facebook有关“基诺沙卫队”的裁决是“一个操作上的错误”
- 扎克伯格|扎克伯格认错了“删除Facebook”登上美国热搜
- 扎克伯格认错了！“删除Facebook”登上美国热搜
- 苹果|交了“苹果税”还不能说？苹果阻止Facebook告知用户30%佣金存在
- 湖南长沙望城区:消除加油站扫码支付安全隐患
- 广告|2020上半年Facebook广告成本分析报告
- 新闻|Facebook新闻加速在5个国家推出
- 硝酸铵|全国危化品储存专项检查发现隐患两万两千余项
- 社交|Facebook提起新诉讼主要针对付费的Instagram点赞和评论
- VR|Facebook邀请更多用户测试社交VR世界Horizon