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【】“广告平台”Facebook的隐患2020-08-11 10:30:550阅( 三 )


此后 ， Facebook开始在商业化、增加广告位上下功夫 。 2017年7月 ， Facebook宣布要把Messenger的主屏拿来投放广告 ， 同时Facebook也在逐渐商业化旗下Instagram、Whatsapp等应用 ， 其广告位数量开始迅速增加 。
某种角度上 ， Facebook的创收、增长逻辑是开发出新的功能、新的应用 ， 由此来增加广告位 。 这些广告位 ， 一方面也许是在Instagram、Whatsapp、Messenger等已有的应用内部 ， 比如其在今年5月针对中小企业推出的“Facebook Shops” 。 另一方面 ， 也许是在新增的应用内部 。 比如 ， Facebook瞄准TikTok竞争推出的短视频应用Instagram Reel ， 不仅是在与TikTok争夺市场 ， 获得更多广告主资源 ， 同时也是在拓展更多的广告位 ， 增加广告收入 。
因此 ， 今年二季度Facebook的广告收入不减反增的另一个重要原因 ， 是它同比增加了20% 的广告 ， 进而抗住了大广告主抵制、大环境经济下滑的现实危机 。
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【【】“广告平台”Facebook的隐患2020-08-11 10:30:550阅】乐观预期背后的底气
虽然 ， 今年二季度Facebook的广告收入表现不错 ， 但许多人仍认为今年未来两个季度Facebook会继续承压 。
目前来看 ， 一些Facebook广告主的抵制声音非常坚定 。 可口可乐公司表示 ， 将从8月1日起恢复使用YouTube和Microsoft的LinkedIn等渠道 ， 但仍将继续暂停在Facebook、Instagram和Twitter上的广告投放 。 联合利华公司旗下的Ben&Jerry’s表示 ， 将在今年剩余时间内停止在Facebook、Instagram和Twitter上投放所有付费广告 。 Beam Suntory公司表示 ， 如果Facebook未充分改变政策 ， 则将在今年余下时间继续抵制 。
但同时 ， 也有一些企业在一番抵制后 ， 重新回到了Facebook的怀抱中 。 比如 ， 彪马表示 ， 该公司从8月1日起恢复在Facebook上投放广告 ， 并表示抵制活动已迫使Facebook进行了直接、积极的讨论 。 另外 ， 像Vans、喜力公司都表示将停止抵制 ， 继续在Facebook上投放广告 。
面对一边依旧坚定的广告主 ， 另一边逐渐缓和的广告主 ， Facebook表现得非常有底气 。 扎克伯格称 ， “我的猜测是 ， 所有这些广告商很快就会回到这个平台上来” 。
这份底气 ， 或许源于Facebook之前的经历和经验 。 过去两年半的时间内 ， Facebook一直被丑闻围绕 ， 但是其广告收入却一直在不断上涨 。
2018年3月17日 ， 美国《纽约时报》和英国《观察者报》共同发布报道 ， 曝光Facebook上超过5000万用户信息数据被一家名为“剑桥分析”的公司泄露 ， 并被用于在2016年美国总统大选中针对目标受众推送广告 ， 进而影响大选结果 。
【】“广告平台”Facebook的隐患2020-08-11 10:30:550阅
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图7/9该事件在全球范围内引起轩然大波 ， 不少广告主也发表声明将停止在Facebook上投放广告 。 此后 ， 扎克伯格发布声明 ， 为自己“破坏信任”的行为道歉 ， 称“我们有责任保护你的信息 。 如果我们不能 ， 就不配为你服务 。 ”
然而 ， 这份道歉并没有为Facebook挽回多少声誉上的损失 。 当时某在线调查发现 ， 只有41%的美国人相信Facebook会遵守个人信息保护法 ， 这个比例在亚马逊身上为66% ， 在谷歌身上为62% ， 在微软身上为60% ， 可以说Facebook的信任危机达到了顶峰 。 剑桥分析丑闻以后 ， Facebook的信任风波仍不断 ， 选举错误信息、安全漏洞等问题接连涌现 。
不过 ， 这些风波均没有阻碍Facebook的增长 ， 广告主仍无法离开Facebook 。 过去两年 ， Facebook的广告收入一直在稳步增长 ， 去年第四季度更是突破200亿美元 。 另外 ， 还可以发现 ， Facebook每年第四季度的广告收入会达到全年顶点 。 这是因为广告投放是一项有着季节性规律的业务 ， 由于节假日密集等多方面因素的原因 ， 每年年底是广告投放的旺季 。
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图8/9因此 ， 扎格伯格之所以称所有这些广告商很快就会回到Facebook上 ， 源于一方面过去两年尽管丑闻不断 ， 但Facebook广告主从来没有离开太久 ， Facebook的广告收入也一直在上涨 。 另一方面 ， 宣布抵制Facebook的品牌大部分是快消品 ， 7月份终止广告投放对于这些品牌或许没有太大经营风险 ， 但到了年底四季度的广告旺季 ， 这些品牌商可能会“服软” ， 重新回归Facebook 。
此前 ， YouTube也经历过同样的状况 。 许多广告主非常反感平台上的极端内容 ， 但没过多久这些广告主又悄然回到了平台 。 高盛的贝里尼预测 ， 此次Facebook事件中广告主们也会再次重演历史 。
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结语
尽管短期看 ， Facebook似乎不会面临太大的广告收入危机 ， 摇钱树也不会过于晃动 ， 但长期来看Facebook仍面临一些风险 。
首先 ， 根据WPP PLC 旗下的群邑（GroupM）预测 ， 不包括政治广告支出 ， 今年美国的广告支出将大幅减少13% 。 今年美国的广告支出将从2019年的2388亿美元降至2079亿美元 。 未来几年 ， 这种广告支出减少的趋势可能仍将延续 ， Facebook必须做好应对广告大环境趋严的现实 。


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