|市场营销在中国怎么就变味了？( 四 )

很多人把产品质量差，但是销售和传播声势浩大的现象称为“过度营销” 。
其实，但凡你浏览过《营销管理》的目录，你就会知道，这哪是“过度营销” ，根本就是“反营销” 。
《营销管理》开宗明义 “营销是通过满足顾客需求来获利” ，第二篇就是调研顾客市场需求，第五篇就是创造产品和服务价值。真不知道，哪本营销学教材写着“营销就是把梳子卖给和尚”这样的骗术？
现代营销学对中国的影响有两个渠道，一个是欧美跨国公司在中国的言传身教，另一个是以《营销管理》为代表的学术渠道。
宝洁、微软、辉瑞等外企在中国培养了一大批市场营销领域的人才。其中有很多值得借鉴的营销科学被大众所忽视。
惠氏公司有专门的产品营销部门，这个部门并不负责大众眼中的销售和传播，而是负责顾客需求的调查，分析产品的定位和可行性，从品质、包装和使用方式等方面，保证产品符合顾客的需求和认知，防止出现虽有技术成果，但却不符合顾客使用的问题。
换言之，市场上成功的产品，不只是技术人员的事，还有营销人员的事。技术人员负责站在企业的角度做出产品，营销人员负责站在顾客的角度完善产品。
不止如此，有些欧美企业的营销人员，还要了解产品技术、供应链、财务等方面的知识，以便更系统、更科学地指导营销活动。
科特勒《营销管理》中的4P包含了产品（Product），而且还有一本经典著作《水平营销》，讲的是如何利用水平跨界思维来开发产品。
你看，无论是企业实践领域，还是专家学术领域，早就把产品视为营销的重要组成部分。
因此，哪有什么“轻产品重营销” ，如果一个企业真的重营销，那么它的产品一定差不到哪去。
5、市场营销到底是什么？
近些年，关于营销的新理论层出不穷，真伪难辨。各种网红级专家扬言布道，摆出一副拳打波特，脚踢科特勒的模样，就连德鲁克也要被这些后浪拍死在沙滩上。
只可惜，互联网的话语权不是专家主导的，而是网红主导的。专家不一定是网红，但网红会让我们误以为他是专家。
1998年9月，应中国文化部部长孙家正的邀请，世界营销实战大师、美国科特勒咨询集团总裁米尔顿·科特勒博士（菲利普·科特勒的弟弟、现代营销学之叔）首次莅临中国，为中国区的咨询业务和学术传播奠定了基础。
时隔20多年，科特勒《营销管理》体系在中国已经生根发芽。很多人知道《营销管理》好，却仍然读不下去。因为英文的语言习惯和中国人不一样，即便有翻译，你也难以理解。
这在一定程度上又助长了营销界的歪风邪气，以至于上述三种营销的曲解横行江湖。
作为科特勒咨询集团唯一一个不务正业、搅进媒体圈的企业战略顾问， Grant把《营销管理》体系进一步提炼，分享如下，虽然属于入门级知识，但至少能帮你澄清营销管理的全景图，祝你有所启发：
营销的概念：

企业在持续变化的市场中对各种要素进行计划、组织、领导和控制的所有活动。（古典营销学， Grant总结得出）
企业有利可图地满足市场需求。（现代营销学，简化版）
企业理解、创造、传播和交付顾客价值的全部过程。（现代营销学，完全版）

营销的框架：
3C-R-STP-4P-I-C
3C：Company、Customer、Competitor
R：Research
STP：Segmentation、Targeting、Positioning
4P：Product、Price、Place、Promotion
I：Implement
C：Control
营销的职能：
市场调查研究
战略市场定位
产品服务营销
品牌资产管理
整合营销传播
渠道网络管理