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蔡彬弟|借《浪姐》出圈的梵蜜琳：伪大牌，真微商

_原题为 借《浪姐》出圈的梵蜜琳：伪大牌 ， 真微商
蔡彬弟|借《浪姐》出圈的梵蜜琳：伪大牌，真微商
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文/谢舒怡
今年夏天 ， 芒果TV《乘风破浪的姐姐》综艺节目蹿红 ， 其独家冠名商梵蜜琳也凭借"无惧年龄就要赢 ， 姐姐都涂梵蜜琳"的洗脑式广告语收割一批热度 。 据相关机构预计 ， 独家冠名《浪姐》所带来的盈利至少1.5亿 。
飙升的热度牵扯出了梵蜜琳背后的一系列问题：破亿的营销投入、微商代理的天价利润、名不副其实的价格等 。
明星、节目、品牌皆从中得利的同时 ， 谁在为高溢价的伪大牌买单？
独家冠名带来的巨大红利 梵蜜琳收割的第一批红利是爆红的节目带来的大批流量 。
节目播出的第二天 ， 梵蜜琳百度搜索指数直达7355 ， 是近半年来的最高值 。 至8月 ， 虽然热度有所下降 ， 但相比其他微商品牌来说仍然高出一截 ， 近一月来的整体日均值稳定在3654 ， 同比上涨226% 。
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图片来源百度搜索指数
根据媒体最近发布的问卷调查 ， 超六成观众会在观看综艺节目后 ， 增加对节目冠名产品的好感度 。
梵蜜琳线下店员曾向媒体采访人员表示 ， 店内客流量增加了许多 ， 超过一半的顾客是看了节目后特意前来 ， 也有部分人士希望加盟所以前来参观 。 同时在618活动期间 ， 不少经销商表示销量翻了好几倍 。
不过 ， 梵蜜琳创始人蔡彬弟的需求远不止于此 。 在媒体采访中 ， 他表示综艺植入更在意的是节目能够为二次传播提供的素材 ， 以及明星与品牌定位的契合度 。
梵蜜琳主打商品"贵妇膏"主要客群为30+的女性 ， 《浪姐》中的姐姐们也是相同群体 。 因此节目产出的素材能够在抖音、朋友圈等私域流量池里进一步分发 ， 包括制作明星翻包、明星同款视频 ， 从而利用明星效应树立品牌的高端形象 。
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与国际大牌齐价的背后 ， 谁在为它买单 梵蜜琳的主打产品贵妇膏售价为40g1200元 ， 与其他国际大牌的热门产品处于同一价位：海蓝之谜La Mer的精华面霜为30ml1520元 ， SK-II神仙水为230ml1540元 ， 而雅诗兰黛的小棕瓶精华 ， 75ml也不过1150元 。 作为一款微商产品 ， 梵蜜琳为什么价格如此高昂？
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据梵蜜琳客服透露 ， 目前微商销售额占了梵蜜琳总营业额的八成左右 。
而"微商"的性质决定了梵蜜琳产品的盈利模式与代理商的级别相关联 ， 越高级别的代理商 ， 能赚取越高的差额利润 ， 代理层级则由拿货量直接决定 。
多家媒体的报道显示 ， 金牌代理40g的贵妇膏拿货价在600元左右 ， 是官方旗舰店价格的一半 。 只要缴纳2万元的货款和2000元的押金即可成为金牌代理 ， 至尊、一级、总监、总代理的拿货款则分别为5万、10万、50万和100万元 。
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图片来源网络
此外 ， 梵蜜琳的获客成本在100元至150元区间 ， 在五分之一的顾客会购买的情况下 ， 每个顾客至少需要购买500元的产品 ， 因此梵蜜琳产品采用高客单价的模式 。
同时 ， 梵蜜琳精准定位三四线城市的小镇贵妇 ， 她们有一定的消费能力 ， 但对国际高端品牌的认知度不高 。 再加上梵蜜琳在抖音、朋友圈的疯狂营销投入 ， 收割了大批此类用户 。
据悉 ， 梵蜜琳2020年第一季度在微信上投放了数千万元 ， 例如"全新系列产品贵妇三部曲"的朋友圈信息流广告 。 不过相比起同期在字节跳动系投入的1.2亿 ， 只能算"小"数字了 。
抖音是梵蜜琳铺开宣传的主阵地 ， 仅在2019年 ， 就在该平台支出3.8亿元预算 。 去年7月 ， 梵蜜琳与抖音官方合作推出的"爱让美更简单"商业化共创大赛至今累计获得8.1亿次播放 ， 有超4400个参赛作品 。 其中单个高人气视频播放量在10万至70万区间不等 。
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图片来源抖音APP
除此之外 ， 梵蜜琳的微商销售模式已经形成一套完整的流程：效果对比视频、明星为品牌背书视频、优惠活动等 。 在关注公众号后会引流至私人号 ， 并且不断以超值大礼包、综艺节目以及护肤专业知识吸引顾客 。
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图片来源梵蜜琳微信公众号
因此 ， 凭借私域流量的广告投放以及固定套路 ， 梵蜜琳精准俘获了小镇贵妇的心 。
夸下海口 ， 要做美妆界华为 梵蜜琳创始人蔡彬弟表示 ， 自己的初心是要做美妆界的华为 ， 给国人带来骄傲 。


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