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螳螂财经|爆款综艺也总火不过三季？谁来背锅？( 二 )


那么 ， 什么是“真正的优质节目”呢？一款爆火的综艺节目算得上“真正的优质节目”吗？你想要的优质 ， 是我要的优质吗？
关于优质的定义 ， 在观众和广告商的眼中是有区别的 。
首先我们要明确一个事实 ， 一档综艺节目 ， 究竟是谁在买单呢？
综艺节目的产销链条是这样的：制作团队有创意—招商—广告商投钱—制作团队制作综艺节目—平台（电视台或者视频网站）购买—观众收看 。
这个链条有两个关键角色：第一是真正出钱制作综艺节目的广告商 ， 第二是让综艺节目实现变现的播放平台 。
那么 ， 观众在其中扮演了什么角色呢？事实上 ， 观众既没有出钱制作综艺 ， 也没有出钱购买综艺 ， 观众只是提供了流量和热度 。 而流量和热度决定了广告商的品牌曝光度 。
观众以为一档综艺节目是B2C ， 观众是最终的服务对象 ， 但事实上 ， 综艺节目是B2B ， 广告商才是最终的服务对象 。
观众以为自己是上帝 ， 殊不知 ， 自己只是一个“工具人”而已 。
回到“优质的节目”的定义 ， 在观众的眼中 ， 优质指的是综艺节目有好的切入点、有好的立意、甚至有好的价值观 ， 比如像《乘风破浪的姐姐》最初打出的宣传语是：“三十而立 ， 三十而励 ， 三十而骊 。 ”观众们欣喜地以为 ， 中国也开始宣传女性力量、关注“老女孩”的美了 。
随着节目的深入 ， 观众在姐姐们一场一场冲突、一场一场选歌中发现 ， 好像并不是这么回事 ， 每一期都有话题出现 ， 从第一期的“丁当的队长风波” ， 到四公的“蓝盈莹加入宁静团” ， 每一期都有姐姐被骂 ， 女性价值变成了吃相难看 ， 凭实力说话变成了质疑节目组“假唱”、“操纵排名” 。 在豆瓣最新的评论区 ， 一水的“高开低走”的评论 。 豆瓣评分也从刚开播的8.6分掉到了8分 。
但是 ， 这些频繁上到热搜的话题 ， 观众们的嬉笑怒骂 ， 才是广告商眼中的优质 。 换句话说 ， 在广告商眼中 ， 优质的节目指的是有讨论度的节目 。 这一点在《乘风破浪的姐姐》的广告商数量也可以看出 。 据统计 ， 《乘风破浪的姐姐》的广告数多达17个 ， 超过同期相似节目《青春有你》第二季(5个)和《创造营2020》(11个) 。 和2019年的综艺前十位相比 ， 也能排到第二位 。
螳螂财经|爆款综艺也总火不过三季？谁来背锅？
本文插图
（图片来源于《2019腾讯视频年度指数报告》）
化妆品牌“梵蜜琳”更是从无人知晓的微商品牌一跃成为国民认知度极高的国货产品之一 ， 其副总裁蔡银生在接受界面采访时曾透露 ， 在《浪姐》开播之后 ， 梵蜜琳贵妇膏单品的月销量超过4000件 ， 节目开播前销售大概是月均3000件 ， 预计公司今年将实现40%-50%的销售增长 。
这再次证明 ， 观众=流量=钱 。
我们不妨一起来回顾一下那些“赚大发了”的冠名商 。
蒙牛是最先加入综艺冠名的 ， 2005年 ， 蒙牛酸酸乳以1400万元冠名《超级女声》 ， 收获了近25亿元的销售业绩 。
2012年 ， 加多宝这一尚未有知名度的凉茶品牌以6000万冠名《中国好声音》 ， 一时间火遍大江南北 ， 销售额同比增长超过50%的成绩 。 在广东、浙江等重点销售区 ， 同比增长甚至超过了70% 。
据不完全统计 ， Vivo品牌先后冠名了《我是歌手》《奇葩说》《中国新说唱》等节目 ， 其竞争对手OPPO也出现在《向往的生活》《创造101》《中国好声音》《创造营2019》《中国新歌声》等节目 。 而蒙牛和伊利几乎瓜分了所有的综艺节目 ， 以伊利来说 ， QQ星冠名了《爸爸去哪儿》、安慕希冠名了《中国好声音》和《奔跑吧兄弟》、金典冠名了《歌手》甄稀冠名了《拜托了冰箱》、谷粒多冠名了《奇葩说》等等 。
只要有爆款 ， 广告商们就能赚得盆满钵满 。
然而 ， 残酷的现实是 ， 观众要的优质和广告商要的优质在某些时候能重合 ， 但在大部分时候都不能重合 。 《极限挑战》的导演严敏曾在一次访谈中透露：“节目和广告商的共赢只有可能在一些节目的初始阶段 ， 当广告商的需求大于节目组于节目的需求时 ， 一定会over 。 ”这也从某种意义上可以解释严敏在《极限挑战》第四季结束之后选择出走 。


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