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AI财经社|曾一年营收783亿，如今沦为二线品牌，中年娃哈哈如何抓住年轻人？( 二 )


娃哈哈崛起于卖方市场——只要有渠道 ， 什么产品都不愁卖；但如今是买方市场 ， 没有受到消费者认可的产品 ， 渠道再好也难破局 。 传统以渠道为王的时代结束了 。
宗庆后也感知到了这种变化 ， 他在接受采访时吐露过现在的困境 ， “现在要做个大产品 ， 不是一下子就能做成功的 ， 像我们以前 ， 几个月就可以变成大产品 ， 广告狂轰乱炸一下 ， 渠道上一铺 ， 肯定就打开市场了 ， 现在肯定做不到了 ， 要有耐心 。 ”
但娃哈哈内部老员工并不这么看 。 研发人员王阳直言 ， “我们的产品有一个弊端 ， 老板的拍板 ， 基本决定了产品定位 ， 而不是市场调研 。 但老板是老人家了嘛 ， 所以喜欢偏甜一点的、好喝一点的口味 。 其实很早之前销售经理就跟我们反馈过产品太甜了 。 ”据王刚透露 ， 娃哈哈的每一款新品都会做出不同的糖度 ， 让宗庆后品尝、拍板 。 如果决策有10分 ， 那老板的意见就占了5分 。
“老板当然也会听我们的建议 ， 前提是你能说服他 。 ”据他透露 ， 娃哈哈很快就会推出0糖饮品 。
娃哈哈“进城”
娃哈哈创立33年以来 ， 宗庆后一直是站在台前的大家长 。
AI财经社|曾一年营收783亿，如今沦为二线品牌，中年娃哈哈如何抓住年轻人？
本文插图

图/视觉中国
凭借他亲手打造的一套“联销”经销体系 ， 娃哈哈之前很少担心销售的问题 。 这套体系跳出了传统的发货—销售—回款的路径 ， 通过“先打款后发货” ， “卖不掉的货我负责”以及“年终返利” ， 将企业和经销商深度绑定为利益共同体 。
由此娃哈哈渗透到了中国的每个角落 。 曾经有个段子形容2003年的西藏那曲 ， “地上除了牛粪就是娃哈哈的瓶子 。 ”前首富网易丁磊也曾向宗庆后讨教 ， “如何把娃哈哈卖的全国都是 。 ”
这多少有些夸张 。 比如娃哈哈在一二线城市的渗透并没有那么强 。 宗庆后当时的想法是 ， “农村人口比城市人口多 ， 乡镇的销售量是很大的 ， 所以我们也没在乎城市的市场 。 ”
不过他亲手设计的路线 ， 到今天开始出现掣肘的迹象 。 “现在开始要反过来了 ， 人口向城市集中 ， 产品在城市接受了之后才会渗透到农村 。 我们要在一二线市场做一点动作 。 ”很明显 ， 宗庆后想要进攻一二线城市 。
货圈全数据监测 ， 2020年5-6月份 ， 娃哈哈通过B2B渠道在不同城市铺货数量对比 ， 合肥、济南、石家庄等位居前三 ， 在铺货量前十位城市中 ， 上海位居第四 ， 北京位居第十 ， 其他均为非一线城市 。
对于在一二线城市的市场规划和进展 ， 娃哈哈并没有回复AI财经社 。
不过变化确实在进行 。 以往娃哈哈只管把货发到经销商 ， 然后是自然流通 ， 往下渗透到各个层级 ， “只要销售掉就行 ， 不管是在什么渠道 ， 有没有‘排面儿’ 。 ”但是从去年开始 ， 王玲就接到了娃哈哈新的要求 ， 要求经销商拓展超市渠道 ， 并按照超市级别 ， 安排不同等级的排面儿 。
简单来说 ， A类门店 ， 2000平方米以上的大商超 ， 单品至少要两三个排面儿 ， 即一个单品在货架上至少摆放两三瓶；B类门店 ， 1500平米左右的商超 ， 要两个排面儿；C类门店 ， 一个排面儿 。
争“排面儿”意味着要支付商超一定的合作费用 ， 但让王玲尴尬的是 ， 娃哈哈给的费用特别特别低 。 老人家都擅长精打细算 ， 一二线城市渠道费用多了 ， 产品的价格优势也就没那么突出了 。
对于娃哈哈的另一重挑战是 ， 必须有匹配的产品 ， 才能打入竞争更激烈的一二线城市 。
“娃哈哈的研发团队有几百人 ， 实力还是很强的 。 你看现在流行的燕麦奶 ， 我们2013年就做出来了 ， 应该是国内首创 。 但当年没有推成功 ， 2014年又推了一下 ， 还是不成功 。 ”对此 ， 王阳挺不甘心的 ， 他解释说 ， 当时新品在一二线城市反馈不错 ， 可在娃哈哈的主渠道——三四线城市 ， 消费者接受不了 ， “没办法 。 好多产品都是这样 ， 研发高端 ， 但是与销售渠道不匹配 。 ”


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