董本洪|从营销二楼滑到用户一楼，阿里董本洪畅谈私域流量革命
_原题为 从营销二楼滑到用户一楼 ， 阿里董本洪畅谈私域流量革命
当下营销格局不断变化 ， 外部消费习惯也受到很多社会因素影响 ， 新的概念不断涌现 ， 但在我看来 ， 真正的变革不是来自流量的变化 ， 而是来自技术的变化 。
这两年大家听到最多的词大概就是私域流量 ， 从本质上看这其实是粉丝经济、社群经济之类的一个统称 ， 我也曾写过一篇文章《公域流量 ， 私域流量 ， 公域社交和私域社交》深度剖析过这个问题 。
不过私域流量有自身的规模局限 ， 未来发展的方向更是要突破这个极限 ， 那么到底如何来实现这个突破呢？最近阿里推出一档节目《无忌之谈》在第三集中谈的是品牌私域的未来 ， 讲述阿里对私域流量的思考和技术支持 ， 让我们看到了一个全新的私域流量的革命 。
打造私域流量的二楼 私域流量兴起的原因其实非常简单 ， 就是公域流量太贵了 。 这一点已经不是一件新鲜事情 ， 从线下实体一开始的人流经济到后来的会员经济 ， 也是从公域流量到私域流量的过程 。
私域流量的特点就是流量成本低 ， 用户反复购买 ， 对保证基本的销售量很有帮助 ， 甚至很多线下实体还有完全会员制的玩法 ， 不接待外来客户 ， 事实上这是一个纯私域流量的玩法 。 但这种玩法的缺点非常明显 ， 主要是在规模上很难突破局限 ， 就好像微信好友只有5000人一样 ， 是一个天然的天花板 。
所以在私域流量的讨论上就有些泾渭分明 ， 一些中小企业者认为完全靠私域流量就够了 ， 反正赚的钱也不少 ， 自己不追求太大的规模 。 而对于大型企业来说则比较迷茫 ， 建立足够支持大型企业的私域流量营销体系谈何容易 ， 但如果不去做 ， 就可能被淘汰 。
如果私域流量的运营单纯地停留在中小型的社群组织或粉丝组织或带货组织上 ， 那么这个运营也很难进入职业化、规范化的程度 ， 可能更多还是个性化和情感化 。 我认为私域流量的未来还是要突破目前的瓶颈 ， 而这个突破的方向是什么？《无忌之谈》这档节目可以说是一盏明灯 ， 醍醐灌顶 。
阿里巴巴是最大的商业化平台 ， 承载着众多企业电商化之路的发展 。 同样 ， 阿里巴巴也是最大的营销平台 ， 所有商户都在这个平台上去获取自己的用户 。 那么在整个行业的营销进入到私域流量运营阶段的时候 ， 阿里巴巴对这个问题的看法显然更有高度和更全面一些 。
阿里首席市场官董本洪（花名：张无忌） ， 是一个能看清全局的人 。 这次阿里带来的是全新的品牌二楼也就是天猫品牌Zone 。 未来 ， 打开每个品牌的天猫旗舰店首页 ， 只需用指尖轻轻往下一划 ， 就能上到品牌二楼 。 这是四年前在淘宝推出的品牌营销工具 ， 现在升级成为了天猫旗舰店私域流量的革命利器 。
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董本洪表示 ， 私域流量的运营就是为了最大化客户的终身价值 ， 这个最近的距离其实就是一楼和二楼 ， 消费者只要一滑 ， 就从一楼到了二楼 ， 从公域流量变成了私域流量 ， 品牌可以把自己更好的能力放在二楼 ， 比如数据能力的升级、互动能力的升级、引流能力的升级 。 这样不仅形成了一个稳定的公域流量到私域流量的一楼二楼架构 ， 也能更好地让品牌衔接创意营销外脑 ， 形成全新的一套流量运营体系 。
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突破品效合一的桎梏 一直以来 ， 我都不太认同品效能够合一 ， 一个主要的原因在于 ， 我认为品和效的渠道是不同的 ， 如果合一 ， 不是会降低效的效果 ， 就是会拉低品牌的调性 ， 尴尬硬上的效果其实并不好 。
比如前几年宝洁这样的公司都设立了专门的精准营销部门 ， 但最后还是决定取消回归传统 ， 一个核心的问题就在于 ， 精准营销还是在推动老客和感兴趣的客户 ， 对品牌出圈和广泛性影响帮助不大 ， 后者却是成就品牌调性的关键 。
用一句不恰当的话说 ， 很多时候品牌成为消费者消费的原因 ， 除了好之外 ， 很多时候还有一种比较性的优越感在里面 。 而越贵的产品不仅需要客户认同的它的贵 ， 还要别人知道它的贵 ， 否则消费者也就成了锦衣夜行 。
天猫二楼的设计是我目前见到最好的架构 ， 它并没有让品效合一 ， 而是让品效盖楼 ， 一个一楼 ， 一个二楼 ， 虽然有层级 ， 但终究还是一栋楼 ， 消费者一滑就从效到品 ， 实现了一个完美的结合 。 在这一点上 ， 我觉得洞察还是相当深刻 ， 不愧是阿里 ， 不愧是无忌（董本洪） 。
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【董本洪|从营销二楼滑到用户一楼，阿里董本洪畅谈私域流量革命】董本洪从三个维度分析了三个经典的案例 ， 点明了品牌二楼的几个关键突破点 。 第一点是创意和数据的结合 ， 分享嘉宾说了一句实话：广告创意往往和实际销售结果之间没有正相关 。 用我的话说就是：看着拍得好的广告不一定能让产品卖得好 。
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