屠屏|208个品牌主逆风加码，《完美关系》登顶唯品会屠屏？|上半年植入总结
_原题为 208个品牌主逆风加码 ， 《完美关系》登顶唯品会屠屏？|上半年植入总结
文 | 糖炒山楂
“年龄不过是数字 ， 标签不过是偏见 ， 现在不过三十而已 。 韩束金刚侠面膜 ， 真金赋能无惧初老” 。 当《三十而已》中的完美女性顾佳说出极具态度的广告文案 ， 当该剧以超24个品牌植入跻身上半年国产剧招商品牌数前列时 ， 观众的态度却正在向另一个方向发展 。
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“电视连续广告剧 ， 是今后电视剧发展的主要方向吗？”被《深夜食堂》《欢乐颂2》疯魔的广告植入支配的恐惧尚未褪去 ， 国产剧似乎又即将被迫陷入新一轮的广告泥沼中：无论是深植于剧情中的品牌广告 ， 还是会员也跳不过的明星播报、中插、贴片等互联网广告 ， 都在消耗着市场的耐心 。
《三十而已》植入品牌主情况（图源网络）
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虽然以视频平台、制作方为代表的内容出品播出方已然在努力探索品牌营销的多种方式 ， 也曾以多样玩法撬动市场好评 ， 只是一个客观问题是：无论电视剧中的广告植入做得多么暗合剧情 ， 过量的广告堆砌也会造成观感不适 ， “在广告中寻找内容”无疑是剧集的一次自我围剿 。
步入8月 ， 随着《三十而已》《二十不惑》等先后收官 ， 《以家人之名》率先亮相打开暑期档下半场 ， 也是时候对上半年国产剧的品牌营销情况做以总结 。 疫情带来的国产剧爆发 ， 会同样作用于品牌植入吗 ， 还是说仍难逃疫情下的被迫收紧呢？在国产剧、品牌主和观众的博弈里 ， 几家欢喜几家愁呢？
国产剧才不是虚假繁荣？品牌主“逆风加码” 上半年的剧集市场 ， 既不缺像《三十而已》《安家》这样的都市话题剧 ， 也不缺少《隐秘的角落》这样的口碑爆款 ， 同样还有《传闻中的陈芊芊》《怪你过分美丽》这样的圈层黑马 ， 刚刚开播的《以家人之名》同样拿下了豆瓣8.6的评分 ， 国产剧正在迎来品质爆发期 。
爆款效应之外 ， 虽然受到疫情的影响 ， 剧集市场有所萎缩但整体降幅不大 。 艺恩数据显示 ， 截至8月4日 ， 上半年共计播出国产剧222部 ， 较之去年同比下降1% ， 其中电视剧下滑34% ， 网络剧上升21% 。 可持续的内容库存 ， 成为今年剧集市场的显著优质和爆发根基 。
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与之对应的 ， 是面临疫情侵袭 ， 上半年剧集植入品牌整体数量同样有所下降 ， 但也隐藏着一种逆风爆发的趋势 。 击壤数据显示 ， 虽然上半年208个品牌植入较之去年的235有所下降 ， 有植入的电视剧也减少了2部 ， 但招商饱和度却达到74.2% ， 意思是今年播出电视剧中74.2%均有植入 ， 而去年同期这一数据为71.4% 。
尤其是全民宅在家抗击疫情的第一季度 ， 剧集市场更是迎来了大量品牌主的进驻 。 数据显示 ， 2020年第一季度电视剧植入品牌138个 ， 相比去年同期的107个增加了31个 ， 其中植入2部以上剧集的品牌达21个 ， 增长翻倍 ， 新投放品牌也有72个 。 电视剧植入越来越受到品牌主的青睐 。
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网剧领域的软广植入同样在稳步上升 ， 甚至逐渐成为剧集市场的大头 。 艺恩近日发布的《2020大剧营销数据简报》显示 ， 在今年实现软广投放的剧集中 ， 网络剧占据72% ， 合作的585家广告主中和网剧达成合作的占59% ， 合作的品牌数量中和网剧达成合作的占58% 。
一个不容忽视的趋势是 ， 和去年品牌植入青睐联播剧不同 ， 今年的独播剧集迎来招商爆发期 。 数据显示 ， 上半年联播剧招商品牌数量为10.82个 ， 较之去年和前年的13个以上明显下降 ， 但是独播剧却实现了两连增 ， 从前年的6.53个到去年的11.06个 ， 再增长到今年的12.67个 ， 这也是独播剧招商首次超过联播剧 。
（图源击壤数据）
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遭遇口碑危机的《完美关系》作为独播大剧 ， 受到了30个品牌主的青睐 ， 登顶上半年招商品牌榜第一名 ， 接下来的《如果岁月可回答》《安家》等皆为联播剧 ， 也拿下了26个和21个品牌合作 。 其实相比市场对独播、联播的划分 ， 品牌主更多的是押注准爆款 ， 其带来的品牌效应无疑是加成的 。
另一方面 ， 剧集题材上 ， 都市剧在撬动广告植入上也有着天然优势 ， 毕竟对于大多数品牌来讲这意味着真实的生活场景和生活方式 ， 契合度极高 。 数据显示 ， 上半年都市剧植入品牌数为13.4个 ， 农村题材为8个 ， 之后是涉案剧；同时与今年女性剧集和古装剧的细分题材布局相一致 ， 品牌投放同样也对此有所侧重 。
（图源击壤数据）
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