屠屏|208个品牌主逆风加码，《完美关系》登顶唯品会屠屏？|上半年植入总结( 二 )
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除了上文分析的植根于剧情的植入情况 ， 今年视频平台在内容营销上同样颇有成绩 。 从贴片、明星播报、创意中插到如今的科技加码、混迹时刻、态度文案等 ， 植入方式不断迭代更新 ， 也在丰富着品牌主的露脸方式 。 以腾讯视频为例 ， 在其独播的《安家》《三十而已》两部大剧时 ， 也招揽了作业帮、佳贝艾特、唯品会等多个品牌入驻；在《三生三世枕上书》等自制内容上 ， 同样解锁了作业帮、黑人牙膏、蒙牛、冷酸灵等多个品牌 ， 实现了剧内剧外营销联动 。
品牌主市场一再洗牌 ， 高光背后的隐患显现？ 品牌植入 ， 是娱乐营销时代一场关于内容、广告、和市场的赌博 ， 而在这份博弈里 ， 有人顺应趋势有人逆风上升 ， 有人讲究快狠准有人撒钱式铺排 ， 有人以小博大有人消耗好感 ， 但是永远不缺的是离开的和进来的 ， 以及观望着的 。
击壤数据显示 ， 今年上半年电视剧中只有饮料、酒类、食品等传统快消品较之前两年有所增长 ， 基本维持在26-28个品牌左右；互联网行业和娱乐产业则是在经历了去年大幅度飙升之后 ， 今年出现了明显回落 ， 但整体品牌数量仍然比较可观；其他增长或持平的行业有家居、个人用品、邮电通讯、数码办公 。
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很显然 ， 这些上升行业主要是与大众日常生活息息相关的“硬通货” ， 无论是疫情影响还是经济下行、消费降级 ， 对此类产品的销售影响是极小的 ， 同时价格也决定了他们更容易实现从广告到销售的转化 ， 对于所有观众来讲都没有门槛 。 这一点在综艺市场上同样可以看到 。
不过随之而来的问题是 ， 屠屏式营销 。 艺恩数据显示 ， 上半年剧集中OPPO合作剧集23部、农夫山泉合作剧集21部 ， 三九感冒灵和可口可乐也有17部之多；在击壤数据中 ， 农夫山泉的广告曝光累计8781秒 ， 合计146分钟 。 视频平台端最常见的 ， 则是极具洗脑效应的“三折”唯品会 。
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这种屠屏对于品牌来讲同样藏着隐忧 。 首先 ， 品牌一拥而上 ， 电视剧的植入往往不设置竞品排他的选项 ， 品牌主们各自安好 ， 全凭实力和金钱说话 。 以《完美关系》为例 ， 饮料合作品牌7个 ， 酒类5个 ， 个人用品3个 ， 家居品牌3个 ， 其中涉及的竞品似乎毋庸赘述 。
视频平台带来的新型营销也同样难以规避这一问题 。 以《安家》为例 ， 在剧情内容端其单一行业品牌数量基本保持在3个；视频网络端 ， 佳贝艾特、伊利金领冠、雅培菁智等3款奶粉同样在抢占用户 ， 羊奶粉、有机、母乳等形成优势大混战 。 不过 ， 电视端上《安家》在品牌曝光量上拔得头筹 ， 也是给到品牌主的强心针 。
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不难发现 ， 电视剧的品牌植入 ， 和综艺品牌植入的排他性较强有着明显不同 。 在大部分综艺中 ， 往往会选择将非品牌主的产品打码处理 ， 或者是身上有竞品代言的明星也会巧妙规避同类品牌 。 但是在剧集市场 ， 品牌主的入局和主演明星往往有所绑定 ， 同时多场景多人物也为其带来了更多的植入可操作性 。
其次 ， 剧集内动辄二三十个的品牌植入 ， 再加上在视频平台播出期间的后置品牌合作 ， 一部剧分给每个品牌的时间又有多少呢？虽然这也要根据合作体量来定 ， 但无论是《安家》还是《完美关系》都不乏一些产品露出只有2-4秒 ， 拉动进度条、倍速追剧、或者是背景音追剧成为常态的当下 ， 有效转化率甚至可以忽略不计 。
再次 ， 当《乘风破浪的姐姐》《三十而已》《二十不惑》再加上《奔跑吧》《中餐厅4》等多部影视剧综都在喊着“同款”“三折”时 ， 虽然有中插有明星播报 ， 但当观众无论如何也跳不出这种病毒营销时 ， 带来的效果往往是情绪上的反感 。
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当然是有一些品牌可以通过娱乐营销实现品牌溢价、销量转化 ， 但对于大多数的入局者来说 ， 巨额的营销成本、不乐观的观众好感度和市场转化率 ， 其中究竟仍需考量 。 对于内容产品和观众来讲 ， 当这些品牌频繁循环在各个电视剧中 ， 成为内容产品的强附属物时 ， 当观众需要去广告连续剧里寻找内容时 ， 又会如何呢？
不可否认 ， 农夫山泉是可以悄无声息的出现在各种场景中 ， 也与现实情况基本吻合 ， 但并不是所有产品都具备这一特性 ， 更多产品需要更定制化、高级化的场景和剧情 ， 而不是违背人物和故事发展逻辑的强硬植入 。 最理想的广告应该是可以助推剧情和人物发展的 。
【屠屏|208个品牌主逆风加码，《完美关系》登顶唯品会屠屏？|上半年植入总结】整体来看 ， 搭载着内容爆发的快车 ， 剧集市场也正在成为品牌主的新宠 ， 但是如何去探索品牌、内容和观众之间的最优解 ， 并不容易 。 这不仅需要品牌主跳出撒钱式思路 ， 注重植入的长尾效应和品牌溢价；内容制作方也要在求生欲爆棚花式抱紧“金主爸爸”大腿的同时 ， 不忘初心以品质内容为追求 。 无论如何 ， 上半年的品牌大战已然落幕 ， 我们也将继续关注下半场激战拉开 。
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