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「」短视频沙雕广告越来越“耍猴”，广告业正丧失最后的体面2020-08-14 10:25:160阅

「」短视频沙雕广告越来越“耍猴”，广告业正丧失最后的体面2020-08-14 10:25:160阅
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图1/6欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji
文/歪道道
来源：歪道道（ID：daotmt）
如果说互联网广告的出现是广告艺术与创意的一次巨大滑坡 ， 那么如今短视频盛行的沙雕剧情广告 ， 可以说是传统广告死亡的宣告书 。
1908年 ， “现代广告之父”拉斯克雇佣了克劳德·霍普金斯 ， 霍普金斯是个工作狂 ， 他强调广告要产生实效 ， 写文案注重描述产品细节和故事 ， 其观点被称为“科学的广告” 。 从此 ， 广告究竟是科学还是艺术的争论 ， 持续了一个世纪 。
直至60年代的创意革命 ， 对广告科学派的一次矫正 ， 让广告从庸俗的推销提升到了一定的艺术层面 。 当时伯恩巴克提出了创意理念ROI—Relevance相关、Originality原创、Impact震撼 。 但互联网的出现打断了传统广告在这一方向的继续进化与升级 ， 2011年美国杂志《Fast Company》甚至刊登专题“被谋杀的麦迪逊大道” ， 预言广告已死 。
其实广告未死 ， 只是重新回归庸俗 。
艺术的创意枯竭 ， 狗血的创意不尽
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图2/6一袭黑色礼服裙 ， 优雅端庄的盘发 ， 戴着抢眼的珍珠项链 ， 一边吃着早餐 ， 一边在第五大道的Tiffany橱窗外流连 ， 奥黛丽·赫本的这款经典造型及影片 ， 时至今日仍然是Tiffany迄今为止最成功的广告 。
以前的广告是追求留在观众记忆里的 ， 如今的广告则更加纯碎地追求奶头乐 ， 这种退步始于短视频 。
“我听说萧家少爷就是个傻子啊！”倒在地上的女人显得楚楚可怜 。
镜头切换 ， 另一个年长一些、化着浓妆的女人狠毒地说：“作为私生女 ， 就算为了我们家的生意 ， 你也必须嫁！”镜头再一转 ， 新娘继续哭泣哀叹自己的命运不幸 ， 傻少爷在门外却一改痴呆 ， 打着电话向秘书说着生意收购的事项 ， 并扭头露出了一抹邪魅的微笑 。
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图3/6管云鹏是将总裁式“邪魅一笑”发扬光大的典型代表 ， 他在抖音上有一个颇为魔性的外号—歪嘴战神 。 之所以称为“战神” ， 起因于他主演了一系列赘婿广告 。
这些广告大多都一个套路：主角明明是大佬 ， 非要隐瞒身份去当上门女婿 ， 上一秒还趾高气昂的吩咐手下做事 ， 下一面就跪在地上擦桌子 ， 还要挨骂 。 在挨完了老婆几个耳光和嘲讽之后 ， 下一秒立刻反转 ， 男主的下属会突然出现 ， 高喊着“恭迎少爷/少主/龙王回归” ， 并放出狠话让他们高家、苏家、白家分分钟破产 。
这类赘婿广告不仅在抖音上获得了极高的点赞 ， 而且还从抖音一路火到了B站 ， 看得无数网友欲罢不能且上头 。 而且不只是小说广告 ， 越来越多的行业看到了这类土味剧情广告的市场 ， 把大把大把的钱砸到了抖音上 。 比如时下正值暑假节点的在线教育 。
画面里 ， 一位家长怒气冲冲地打开车门 ， 对着儿子指责道 ， “你平时刷了那么多题怎么就拿不了高分” ， 儿子立马反驳 ， 做题是有技巧的 ， 我每次做题都爱一步一步演算 ， 我同桌只要 3 步就能得出答案 ， 我要是上了某某课程 ， 保证回回拿高分.......
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图4/6这还不算尴尬的 ， 在一则短视频广告中 ， 3 个不同学历背景（清华毕业、留学生、普通本科）的面试者求职 ， 最终面试通过的是普通本科生 ， 通过原因只是因为他懂编程 。
互联网广告其实最开始不是这样的 ， 2010年以前 ， 真正能通过互联网广告赚钱的公司只有谷歌 。 在谷歌的搜索栏上 ， 与搜索关键词相匹配时 ， 才会显示广告 ， 并且只有读者主动点击广告 ， 谷歌才会向商家收钱 。 然而搜索广告在国内被竞价排名搞臭了 ， 互联网广告就一直朝着粗暴、庸俗的方向发展 。
如今短视频土味广告更是利用人性弱点 ， 明里暗里地开始割韭菜 。
广告“悖论”：艺术终究败于科学？
在广告发展史上 ， 克劳德·霍普金斯开创了科学广告派 ， 史丹利·雷梭则是科学广告派的忠实实践者 。 1916年 ， 雷梭从汤普逊手中接管JWT ， 他雇佣了大批作家、经济学家、心理学家来研究人性和市场 ， 并对各种消费习惯、购买习惯进行大规模调研 ， 以使广告工作更有成效 。
如果不是后来的创意革命 ， 传统广告大概也要走上平庸无趣的道路 。
但是现在 ， 互联网广告恰恰是在重走科学广告派的老路 ， 不同的是 ， 传统广告的科学调研目的是洞察消费者的习惯和心理 ， 利用广告引领消费者 ， 互联网广告则越来越喜欢利用人性弱点 ， 广撒网多捞鱼 ， 以收割智商税 。 这取决于科学工具的进步 ， 精准算法和庞大数据 ， 是以往传统媒体时代所不具备的 。
纵观短视频上的沙雕广告 ， 根据不同广告的受众需求 ， 这些小剧场总是擅长刺激他们的内心需求 。


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