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直播|MCN镜中人：“人最不可控，不希望走超大主播模式”( 二 )


一位不愿具名的投资人此前曾透露 ， 机构在考量MCN机构时主要看中的是构美的规模 ， 合作的KOL（关键意见领袖） ， 是否具备规模化管理 ， 变现的渠道是否多元化 ， 合作的客户是否多元化等 。
一位国资平台关注大消费领域的资深投资人向采访人员表示 ， 现在直播变现形式通常就几类：内容变现、广告变现、游戏变现、带货变现、秀场等 。 传统的直播模式 ， 能做的很多头部机构都已经在做了 ， 对于很多三四线的直播企业而言 ， 是很难挣到以上几种变现模式的钱的 。
直播|MCN镜中人：“人最不可控，不希望走超大主播模式”
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该投资人表示 ， 目前对直播领域的投资 ， 更多的关注点在一些MCN的服务机构 ， 比如说帮助MCN机构做供应链、做培训等 ， 这些是做MCN服务类的公司 ， 而不是直播类的机构 。
2020年5月份 ， 克劳锐发布的《中国MCN行业发展研究白皮书》显示 ， MCN机构当前面临的主要难题有劳动力不足、用人成本激增 ， 以及突破变现“天花板”难度大等问题 。
2020年突发的疫情 ， 促使直播行业的高潮提前到来 。 一方面在短时间内推动了更广泛的用户教育 ， 而另一方面 ， 直播行业的入局者不断增加 ， 竞争日趋激烈 。 范懿铭表示 ， 直播是一个非常需要流量的形态 ， 直播实际上是基于人和人之间的互动 ， 需要流量和时间去培养 。 一旦用户成为某一个主播的忠实粉丝 ， 复购的黏性会提高 。 然而问题就在于 ， 目前流量已经进入了存量竞争 ， 智能设备总时长基本上已经到达了一个临界点 ， MCN的流量焦虑和流量争夺日趋激烈 。
对于直播带货的MCN机构来说 ， 困难则是双重的 ， 首先直播间需要能吸引到流量；其次 ， 这些流量能够形成购买力 ， 完成变现转化 。
方太集团董事长茅忠群8月12日表示 ， 直播只是整个营销链条中的一个环节 。 依靠直播独自打天下 ， 可能只存在于少数行业 。 但直播（的成功）起码从目前来看有很多条件 ， 现在明星网红直播翻车的报道也不少 。 因为光是粉丝数量多没有用 ， 关键在于这些粉丝是否精准 ， 是不是这个产品的目标人群 ， 这是很重要的 。 同时 ， 产品介绍的专业度怎么样 ， 促销力度是不是能打动人心 ， 使大家下单 ， 也很重要 。
不甘心只当导购 ， “去MCN化”加速
“铁打的品牌 ， 流水的主播 。 ”
郑俊超希望能把握住确定性更强的品牌方 。 为此 ， 2020年构美正在着手“去MCN化”路径 ， 往品牌直播代运营的方向转型 ， 而这一转型主要反映在公司的主营收入结构上 。
“从财务结构来看 ， 2019年主营来自广告营收和主播的分成 。 今年我们进行了调整 ， 帮助品牌方做品牌直播代运营方案 ， 我们会统计品牌在直播工具之下能带来的交易额是多少 ， 然后约定提成点 。 主播这块我们取消了原先和主播的分成 ， 主播卖得越多 ， 交易额越高 ， 品牌销售额增加 ， 我们从品牌方的提成点就越高 。 将原先和主播分佣模式切换成和品牌方结算的模式 。 ”郑俊超认为 ， 接下来行业中一些遇到瓶颈的MCN一定会考虑转型 ， 关键是他们会选择什么样的路径 。 去MCN化这个趋势已经很明显了 ， 现在流量基本已经见顶了 。 MCN主要的营收来自广告以及和主播的分成 ， 但主播是很不确定的一个因素 。
事实上 ， 当前一些运作比较成熟的MCN机构也都在探索“去MCN化”之路 。 北京大眼星图文化传媒有限公司（以下简称“大眼文化”）于今年1月份成立大眼物联 ， 推出“巨鲸帮帮”平台 ， 开始涉足供应链运营业务 。
被上市公司星期六（002291 ， SZ）收购的遥望网络 ， 通过上市公司2020年半年报披露 ， 2020年下半年将进一步推出并增强全案营销服务 。 未来将利用多渠道优势 ， 构建起与海量品牌及供应链深度合作 ， 链接起海量腰部主播的S2B服务平台 ， 形成一体化营销服务闭环 。
对于MCN机构先后尝试的“去MCN化”之路 ， 范懿铭认为 ， 对于MCN机构而言 ， 主导权在整个过程中并不见得很强 。 尤其是当机构做大了之后 ， 依赖头部大主播 ， 那么大主播的话语权会很强 ， 如果更依赖平台 ， 那么平台的话语权会很强 。 所以很多MCN机构急需在原本的直播业务上再叠加一些更可控的业务 。
“去中心化”与“再中心化”之争
千万个主播建构了用户对直播行业的直观印象 ， 不同的主播通过各自的直播间搭建了不同的互动渠道、流量入口 。
天下秀董事长李檬曾表示 ， 随着红人经济的迅速崛起 ， 每一个角落都可以发光 ， 影响你我生活方式的每一个细分领域都有红人大V ， 创作优质内容 ， 沉淀忠诚粉丝 ， 释放商业能量 。 这就是“去中心化”商业 。 但是 ， 因为带货能量集中在少数几个顶端的红人大V那里 ， 出现了资源、流量的“再中心化”趋势 。
直播|MCN镜中人：“人最不可控，不希望走超大主播模式”
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天下秀创始人、董事长李檬 。 图片来源：每经采访人员 韩阳 摄
对于直播行业去中心化与再中心化的问题 ， 范懿铭在接受采访人员采访时表示：“直播从工具的角度来讲 ， 肯定是去中心化的 ， 未来很多的商家、主播都可以利用直播这个工具 ， 尤其是在5G时代 ， 直播的场景门槛更加低 。 它从工具层面是去中心化的 ， 但本质上交易还是会存在中心化的现象 。 零售本质是价格和便利 ， 这个是非常重要的 。 你会看到中心化代表的是流量集中 ， 流量集中代表订单多 ， 订单多代表更强的议价能力 ， 更强的议价能力代表更低的价格 。 所以今天各个平台的大主播、头部主播确实还是贡献了比较大的销售额以及占据了比较大的流量 ， 因为还是有规模效应在里面 。 随着这个行业的竞争更加激烈 ， 势必会形成主播之间的定位的分化和专业细分 。 今天的头部主播基本都是全品类的 ， 但是到后面主播品类、价格带、个人风格会更加差异化 。 等到未来随着C端市场的扩大和主播的规模扩大之后 ， 整体随着大盘子的增长 ， 虽然还是会有头部 ， 但整体品类也更丰富 ， 价格带更宽 ， 下面腰部会成长得更快 。 ”


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