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商业数据派|带货向右，网红的中场抉择，打赏向左( 二 )


过去三年 ， 众妙娱乐营业收入分别为5022万元、7461万元、8302万元 ， 与主播分成赚取的收入分别为4850万元、7010万元及7580万元 ， 分别占同期净收入总额的96.6%、94.0%及91.4% 。 同期净利润分别为1815万元、2557万元、3254万元 ， 净利率分别高达36.1% ， 34.2%和39.2% 。
即使主播数量有接近3万 ， 众妙娱乐的收入仍依赖头部主播 ， 2017年-2019年三年间 ， 排名前五的主播分别占其收入总额的约29.1%、32.2%及19.9% 。
值得注意的是 ， 众妙娱乐的主播以PC直播为主 ， 其招股书引用弗若斯特沙利文报告称 ， 孵化PC端主播通常比移动端主播需要更多的时间 ， 因为前者需要更多的硬核直播技术 。 另一方面 ， PC端主播能够吸引更忠诚、富裕的观众 ， 而移动主播门槛低 ， 观众流动性大 。
因此 ， 众妙娱乐在PC端着重培养有潜力的KOL ， 在移动端着重扩大主播人才库 。 截至2020年4月30日 ， 众妙娱乐排名前50位PC端主播以及排名前30位移动端主播累计拥有超过2亿粉丝 。
可见 ， 众妙娱乐以公会的形式 ， 在网络直播的虚拟经济中 ， 赚取的是一份非常简单直接的利益 ， 而且经过多年发展 ， 这种商业模式并没有什么变化 。
从直播平台角度 ， YY直播、虎牙直播、企鹅电竞建立了签约费用、刷礼物打赏的付费闭环 ， 游戏版权和内容运营生态 ， 但游戏和娱乐主播市场的天花板毕竟是有限的 。
到了直播带货时代 ， 从平台到公会 ， 都有不少忍不住入局尝试 。 比如斗鱼已经开通直播带货 ， 游戏公会“小象大鹅”也开始试水直播带货 。
但在直播电商领域 ， 考验主播的不再是才艺、颜值和人气 ， 而是更切近消费者洞察的零售运营 ， 躺着赚钱的游戏公会是否有可能强力入局还是一个问号 。
带货不直播
模特出身的张大奕希望有一家自己的店铺 ， 电商从业者冯敏则希望在淘宝服装品类中打开局面 ， 2014年5月 ， 二人达成了合作 ， 由此诞生了“吾欢喜的衣橱” ， 同一年 ， 如涵控股成立 ， 创始人冯敏任董事长 ， 获得软银赛富A轮融资 。 2016年“双十一”期间 ， 张大奕的淘宝店销量破亿 ， 位列淘宝女装类目第二名 ， 卖什么都是“爆款” 。
如涵的思路是 ， 批量孵化“张大奕” ， 然后为这些网红开设自营店铺 ， 并完整地负责产品设计、采购、网店运营、物流和售后等服务 。
与其说如涵是一家网红公司 ， 不如说它是一家电商公司 。 只不过 ， 在如涵的电商体系中 ， 网红人设与店铺品牌深度绑定 ， 先有网红 ， 再有品牌 ， 这是一套与传统品牌与代言人完全相反的操作逻辑 。 上市时 ， 如涵控股拥有91家自营店铺 。
在开设自营店铺之外 ， 如涵也利用网红影响力为其他品牌带货 ， 在财报中 ， 如涵将收入分为自营和平台两种模式 ， 自营业务过去两个财年收入分别为9.428亿元和9.926亿元 ， 增长率仅5% 。 自营模式下的网红数量已经从2019年3月31日的14位减少至于2020年3月31日的3位,店铺数量由56个减少至19个 。
带货没错 ， 问题是 ， 带谁的货？这是张大奕与李佳琦、薇娅等带货主播最大的不同 ， 李佳琦和薇娅的直播间包罗万象 ， 从美妆到食品 ， 从电器到日用品 ， 甚至卖房子卖火箭 。
如涵已经开始将业务重心从自营模式向平台模式转变 ， 在2020财年,平台业务实现服务收入为3.032亿元 ， 较去年同期的1.507亿元增长了101% 。 平台模式下的网红数量由2019年3月31日的122位增加到2020年3月31日的137位 ， 同比增长了12%；平台业务模式下服务的品牌数自去年的632个上升到2020财年的1035个 。
更要命的是 ， 如涵错过了直播 。 2016年做完两小时直播后 ， 疲惫的张大奕说 ， “比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳 ， 我觉得双十二之后 ， 这个模式会有改变 ， 因为直播的转化率在降低 。 ”
如涵直到2019年才正式成立直播新业务部 ， 9月18日张大奕发出一条微博：“如涵准备和观察了好几个月 ， 对 ， 张大奕要直播了 。 之前一直把很多品牌拒之门外的我 ， 要开启自己的新领域了 。 ”但是2020年财报显示 ， 如涵旗下深耕直播的红人只有11人 。


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