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商业数据派|带货向右，网红的中场抉择，打赏向左( 三 )


电商是不是网红的终途？
“现在的MCN可以说是从直播公会演变而来的 ， ”网红数据监测平台小葫芦大数据负责人告诉《商业数据派》 ， “进入短视频时代 ， MCN的种类更多 ， 数量更多 。 ”
在小葫芦的统计中 ， MCN分为短视频机构和直播机构两类 ， 前者来自抖音和快手 ， 后者则分布于斗鱼、虎牙、Bilibili、YY直播、网易CC、繁星直播、企鹅电竞 ， 直播类机构又可以分为游戏和娱乐两种 。
商业数据派|带货向右，网红的中场抉择，打赏向左
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按照网红对机构贡献的价值总和 ， 小葫芦统计了机构估值榜 ， 最新的数据显示 ， 短视频MCN排名前5的为古麦嘉禾、愿景娱乐、畅玩文化、无忧传媒、铭星娱乐 ， 其中第1名古麦嘉禾估值为17.4亿元；直播MCN排名前5的为愿景娱乐、小象大鹅、华耀传媒、娱加文化以及话社娱乐 ， 其中第1名愿景娱乐估值为25.46亿元 。
很少有MCN机构能够在短视频、游戏直播以及娱乐直播几个领域同时领先 ， 上述愿景娱乐主要经营抖音娱乐类型直播 ， 旗下签约主播近8万人 。
从主播变现的角度 ， 游戏主播和娱乐主播差异很大 。 游戏主播的收入来源有三种：平台签约金、礼物打赏、商务广告 ， 其中 ， 平台签约金占据大头 ， 后两类很少 。 娱乐主播的收入来源也有三种：礼物打赏、商务广告以及电商带货 ， 其中礼物打赏占大头 。
相反地 ， 真正能够通过电商带货变现的网红和MCN是非常少的 。 小葫芦带货大咖榜排行榜显示 ， 按照场均销售额排名 ， 前十包括明星张庭、小沈阳、李小璐 ， 淘宝主播薇娅、李佳琦 ， 快手网红辛巴及其家族另外两位 ， 还有两位快手网红散打哥、木森 。
那些在估值排行榜中靠前的MCN以及旗下的主播 ， 并没有进入带货榜 。
“直播带货门槛是很高的 。 ”上述小葫芦大数据负责人说 ， “薇娅和李佳琦 ， 他们的选品团队都有二三百人 。 ”
那些手握上万直播主播或短视频网红的MCN ， 可能在风口之下会成立一个电商部门 ， 但涉及选品、品牌沟通、销售转化 ， 还是效果甚微 。
说到底 ， 打赏和卖货 ， 这是两个立场和目的完全不同的问题 。
2016年 ， 当直播与电商发生碰撞时 ， 故事的走向不得不改写了 ， 2020上半年的疫情 ， 更激化了这个走向 。
《2020年1-6月中国游戏产业报告》显示 ， 2020年1月份至6月份 ， 我国网络游戏用户规模近6.6亿人 ， 全国游戏市场实际销售收入1394.93亿元 ， 同比增长22.34% 。 《中国电子商务报告2019》显示 ， 2019年网上零售额达10.63万亿元 ， 同比增长16.5% 。
电商是一个天然比游戏受众更广、空间更大的市场 。 因此我们可以看到 ， 抖音、快手相继建成了电商闭环 ， B站和斗鱼也在试水跳转淘宝的广告链接 。
直播电商的出现 ， 导致了主播、MCN、平台三者之间关系的变化 。
以前 ， 裹挟流量的头部主播有更多的议价权 ， 平台处于相对被动地位 ， 互相挖人成为直播竞争无可避免的现象 ， 而现在 ， 平台能够通过整合B端供应链以及强运营赋能 ， 获得更多的主动权 。
斗鱼虎牙即将到来的合并 ， 也被视为主播天价签约时代的结束：主播再也无法周旋于大平台之间 ， 通过跳槽不断提升自己的身价 ， 2019年12月19日以5000万价格从斗鱼转签B站的冯莫提 ， 被媒体成为“最后一位天价主播” 。
在这种变化的环境中 ， 依附于这些平台的主播公会处境略显尴尬 ， 签约费和打赏随着平台的天花板而到了极限 。
但直播电商MCN也并非高枕无忧 。 如涵被质疑太过依赖张大奕等少数几位网红 ， 拥有薇娅的谦寻 ， 拥有李佳琦的美one ， 也不一定能制造出下一个顶流带货网红 。 有数据称 ， 90%的MCN是赚不到钱的 。
如是出现了网红变现道路的悖论：直播主播和短视频网红都想向直播电商方向发展 ， 而直播电商MCN都还在红海里厮杀 ， 即使粉丝和拥趸者更多 ， 比如小沈阳、马茜等明星 ， 也不一定能够让屏幕那端的观众乖乖掏钱 。


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