渤珍聊历史|瑞幸真的崩了！，这一次
包包录于2020.04.03.9.00正
这一次 ， 瑞幸真的崩了！
4月2日晚 ， 纳斯达克上市公司瑞幸咖啡曝出涉嫌伪造业绩22亿元人民币的丑闻 。 消息直接导致当日瑞幸咖啡股价收盘暴跌逾81% 。
浑水雇佣了92个全职和1418个兼职调查员 ， 获得了25843张小票 ， 在981天营业时间内录集了11260多小时的门店录像 ， 并收集大量员工内部微信聊天记录 。
调查显示 ， 瑞幸每家门店平均单日销售商品数在2019年第三季度虚增69% ， 在第四季度虚增88% 。 单件商品的净售价也虚增1.23元 ， 实际售价仅为店面标价的46% ， 而非管理层声称的55% ， 导致每家门店实际损失高达24.7%-28% ， 并非第三季度宣称的门店“整体盈利” 。
本次曝出的交易造假22亿元是个什么概念？根据公开财报 ， 瑞幸2019年二季度营收9.09亿元 ， 三季度15.4亿元 ， 这意味着交易造假总额接近二、三两季度的营收总额 。
为掩盖门店亏损真相 ， CTR市场研究跟踪的数据显示 ， 瑞幸将2019年第三季度的广告支出多报了150%以上 ， 将多报的部分重新用于欺诈收入和店面利润 ， 最终该季度门店营业利润被夸大3.97亿元 。
瑞幸远远低估了它的成本和花销 ， 以为只要资本市场的热钱源源不断 ， 迟早能熬到春天 。 
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什么样的实体店才能挣到钱？
成本、效益、口碑才是王道!
经历这一夜 ， 瑞幸也算是载入了全球资本市场的史册 。
关于瑞幸的商业模式争议很早就有了 ， 早在2018年12月28日 ， 我们就曾撰文讨论过这个问题（详见《瑞幸游戏的死亡倒计时》） ， 当时我们就认为 ， 瑞幸的商业模式存在不可调和的矛盾 ， 故事讲不下去的那一刻 ， 就是瑞幸的山穷水尽之时 。
如今 ， 果然应验了 。 
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那么 ， 为什么瑞幸的商业模式不可持续？问题到底出在哪里？
要回答这些问题 ， 我们得回到实体店经营的本质 。
很多实体店扣除日常经营也就剩下20个点左右的净利润 。 而且你要知道前期装修啥的固定成本就直接干掉了你2到3年的净利润 。 换句话说没有什么意外哪怕是你的店挣钱你要到第三年结束你才能拿回你的本钱 ， 而到第四第五年你才可以真正核算你的利润 。
正因如此 ， 我几乎不投资餐饮店 。 两年前有个朋友搞了个餐饮店想拉我入伙 ， 我是每个月跑过去吃个三五餐支持下 ， 但是一算账怎么算都很难回本 ， 想想就算了！
而从单体店到连锁的一百家 ， 一千家店复杂程度就更高了！我有个很好的朋友炸鸡哥 ， 炸鸡确实是所有人吃过认为最好吃的 ， 可是问题是开了十几个店没剩下几个 。
换句话说 ， 如果你有100家店 ， 哪怕其中有80家都赚钱 ， 那么另外亏损的20家也会拉平你的利润 ， 最终导致亏损 。 
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实体店要想挣钱必须符合三个要素！
成本、效益、口碑！
要么你成本比别人低 ， 要不你利润比别人高 ， 还有一个哪怕你目前是亏损但是你口碑确实好 ， 新增用户带来的营收能够持续性改变你的利润结构 ， 让你未来成为一个真正挣钱的店！
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同样是烧钱 ， 为何瑞幸烧不出神话？
为了快速获得资本的青睐 ， 瑞幸咖啡先后向资本市场讲了三个故事 。
中国是咖啡的蓝海市场、奶茶加盟和新零售、无人零售战略 。
凭借着这三个动人的故事 ， 瑞幸成功登陆纳斯达克 ， 并且破了国内公司上市的速度记录 ， 从美股疯狂圈钱 ， 再疯狂补贴国内消费者 。 
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直到浑水发布做空报告 ， 直到自己曝出巨额财务造假 ， 故事终于讲到头了 。
其实 ， 从瑞幸的商业模式来看 ， 这种下场几乎是必然 。
靠烧钱的模式至今还活得不错的 ， 美团和拼多多是很经典的例子 。 虽然他们主营业务都在巨额的亏损但是为什么投资者却依然那么看好 。 首先他们和他们经营相关的资金体量非常非常之大 ， 大到他可以孕育其他巨大的生意机会 。
拼多多正在努力烧出自己独特的供应链护城河 ， 而美团妥妥的把金融支付供应链和社会化配送服务供应链整的妥妥的 。 而已经烧钱烧上岸的京东更是储备了优质的自营仓储物流体系和自己的京东金融的支付牌照 ， 这都是妥妥的烧出来的价值所在 。
可是瑞幸就没有那么好运气了！
生意的体量、生意的价值、生意的管理难度这三点瑞幸全不占优！
首先 ， 在中国瑞幸咖啡这个品类的生意体量太小了 ， 虽然开店数量听起来很凶猛动不动四千家可是真正一算账就几十个亿营收 。
2018年瑞幸咖啡全年净营收为8.41亿元人民币 。 到了19年9月30日 ， 瑞幸咖啡三季度累计净营收为29.29亿元人民币 ， 当然自爆虚构22亿营收这样一扣除也就所剩无几了 。
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