#balenciaga#巴黎世家的七夕限量，土到我发颤( 二 )
“审美”还是“审丑”？
如果说巴黎世家在沙漏包上直接加上大大的汉字是不懂中国人的心 ， 那么宣传广告中瀑布假山等场景 ， 花卉和爱心等装饰 ， 搭配超低的像素和人造感十足的特效 ， 就是一种“刻意而为之”的“出格土味营销” 。
8月11日 ， 巴黎世家相关词条冲上热搜
微博上 ， 许多网友觉得这样的营销方案是“故意侮辱中国人的审美” ， 也有少部分人觉得土味营销迎合了中国年轻人的喜好 ， 能够快速得到下沉市场的青睐 。
但土味过后 ， 当人们说起巴黎世家 ， 想到的可能不再是它风靡全球的老爹鞋、Touch手袋 ， 而是廉价广告和审丑营销 。
作为追求潮流、年轻化的奢侈品品牌 ， 这已不是巴黎世家第一次推出这样“接地气”的产品 ， 曾经风靡一时的“农民工同款”粗条纹包包与大花手袋 ， 在刚推出时也被吐槽“太土” ， 但喜爱将底层文化时尚化的巴黎世家 ， 最终还是能让品牌的拥簇者们直呼“真香”现场 。
巴黎世家2017年的“棉被袋”与“春运袋”
但是 ， 在营销上 ， 无论是粗条纹包包还是花手袋 ， 都在秀场上由时尚超模背出 ， 而不是像这次的七夕限定沙漏包 ， 以“影楼风”的广告成名 。
看来 ， 巴黎世家不仅产品不懂中国风 ， 营销也不太懂得中国消费者的心 。 它真的玩大了吗？
非也非也 。
我们眼里的俗气影楼风 ， 其实是出法国艺术家Antoinette Love的作品 ， 她以上世纪八九十年代热烈（装）可爱风格的设计方式 ， 来表现典型的甜美粉嫩感 。
Antoinette Love（@_antoinettelove_）
在社交平台发布的同类型其他作品
而只要对巴黎世家的创意总监、来自格鲁吉亚的 Demna Gvasalia 有所了解 ， 你就会发现他的设计恶趣味倾向 ， 他热爱街头感、末日感 ， 他设计的Vetements 服饰无不流露出这一特质 ， 而巴黎世家也正是“沿袭”了他的审美 ， 创立了一个“又土又酷”的时尚消费圈 。
你品品你细品 ， 这样的复古幽默感 ， 不正暗合了”土酷“的社交话题？
七夕市场之大
麦肯锡中国基于银联奢侈品交易数据做参考公布的《2019年中国奢侈品消费报告》显示 ， 2018年 ， 中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元 ， 买走了全世界1/3奢侈品 。
面对广阔的中国市场 ， 不少品牌都开始各自发力 ， 在逐渐摸索中找到了中国风的正确打开方式 。
比如电商：据天猫在2019年的数据显示 ， 七夕天猫奢品购买人群中 ， 18至29岁消费者占比达70%左右 ， 自2至6线的城市消费者占比高达81% ， 大部分依然是90后至00后消费者 。
比如节日限定：同样是七夕限定 ， Gucci今年的七夕限定采用西方谚语“Apple of the eye”（你是我珍视的人）为灵感 ， 搭配设计出双G苹果图案 ， 吸引眼球而不过分哗众 ， 是讨巧的俏皮 。
GUCCI的七夕“苹果版”
CELINE今年用了“老花+手写Logo+心形图案”的元素 ， 但组合起来却意外的清爽好看 ， 属于平时也可以拎着出门的类型 。
比如跨界联手 ， 积极与中国文化相结合 ， 互为支持 。 卡地亚在2009年、2019年分别在故宫开展“珍宝艺术展” ， 通过展示中西方珍宝艺术 ， 穿越时空对话 ， 令参与者深深感知历史与文化的力量 。
2019年卡地亚与故宫博物院特展“有界之外”
外来的奢侈品进入中国市场 ， 难免会有一段“水土不服”的过程 。 如果将中国风和时尚元素融合 ， 那么消费者自然也会更乐意埋单 。
看看你们吐槽的巴黎世家七夕限量版 ， 就算负面评论不断 ， 卖得可不赖 。 根据《VOGUE Business》的报道 ， 此次“土味营销”该品牌的影响力传播达到了空前 。 而目前 ， 这个七夕系列在天猫限量出售 60 只 ， 并带动了普通款 Hourglass 包袋的销售 。
所以 ， 你眼里的辣眼睛 ， 那都是商家们的商机 。 再说了 ， 七夕快到了 ， 你准备什么礼物了吗？
参考资料：
越土越时尚的巴黎世家这次为什么栽了跟头 第一财经 2020.8.12
谁能想到巴黎世家的争议带来了商机？VOGUE Business 2020.8.13
来源| 南都周刊
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