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[新浪科技]独家复盘“特拼”争议:为何大牌不待见拼多多？|观潮新浪科技2020-08-17 08:41:320阅( 二 )


许多人认为 ， 特斯拉在这一件事情上过于傲慢 ， 忽略了消费者的感受 ， 这或许不假 。 但特斯拉同样也有自己的原则 ， “如果真的交付了 ， 销售和定价体系 ， 甚至品牌 ， 都会遭受破坏 。 ”一位熟悉特斯拉的人士告诉新浪科技 。
特斯拉中国对外事务副总裁陶琳在个人社交媒体的表态颇为微妙 ， 但一定程度上也代表了特斯拉对于此事件的看法——拼多多属于恶意营销和碰瓷 。
[新浪科技]独家复盘“特拼”争议:为何大牌不待见拼多多？|观潮新浪科技2020-08-17 08:41:320阅
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图3/5从惹人注目的“万人团购特斯拉” ， 到训练有素的客服 ， 再到拼多多暧昧的态度 ， 很容易让人发现这是一场经过精心策划的营销活动 。
对于拼多多来说 ， 向五位车主每人补贴两万元 ， 就可以利用十万元的成本获得品牌的曝光 ， 短时间的巨大流量关注 ， 以及对外界展示自己在汽车销售领域的存在感 。
作为活动的主办方 ， 宜买车也有自己的诉求 。 7月 ， 活动曝光度因为特斯拉的官方声明迅速提高后 ， 光源资本一位负责人发了一条朋友圈 ， “感谢特斯拉帮忙吆喝 ， 宜买车已经准备好充足的现货和一个让特斯拉官方都慌得一笔的价格 。 ”新浪科技事后独家从光源资本了解到 ， 宜买车正计划进行新一轮的融资 。
宜买车是一家 2015 年成立的汽车销售平台 ， 它的模式与拼多多有一丝相似 ， 都是想要直接连接车厂（货源）与消费者 。 宜买车的市场覆盖主要以三四线为主 ， 通过发展大量的汽车经纪人来进行前端的获客、销售 ， 同时设置线下自营体验店或者合作体验店 ， 来提供后续服务 。 宜买车的模式主要是服务于经销商和销售人员 ， 它与特斯拉直营的属性是完全相悖的 。
不管是拼多多还是宜买车 ， 虽然进行的是万人团特斯拉 ， 但实际上只有五个名额 ， 且拥有的并非现车 。 拼多多首次回应该活动时也很模糊“车是真的 ， 补贴也是真的 。 ”
“这件事情的三方 ， 分别是消费者、特斯拉、拼多多和宜买车 。 消费者最受伤 ， 特斯拉被蹭得也很难受 ， 后两者 ， 几乎相当于空手套白狼 。 手上没有一台特斯拉现车 ， 却利用特斯拉的招牌得到了自己想要的 。 ”一位特斯拉的离职员工告诉新浪科技 。
选择硬刚拼多多 ， 特斯拉除了找回被“恶意营销”的面子外 ， 还有更重要的是 ， “这事关乎特斯拉未来的销售模式能否被认可 ， 主要是自营直销和定价权 。 ”前述熟悉特斯拉的人士告诉新浪科技 。
该人士分析 ， 如果拼多多团购车主的订单得以交付 ， 将会推动更多电商平台跟进 ， 以“团购特斯拉有优惠”的名义进行营销活动 ， 这足以破坏特斯拉的价格体系 ， 并且误导消费者 ， “使消费者改变认知 ， 为何其他平台补贴降价 ， 你特斯拉就不补贴优惠 。 ”近而打破了原本特斯拉封闭的销售体系 。
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图4/5在品牌层面上 ， 这种“硬刚”的行为也可以将特斯拉的与拼多多进行品牌切割 ， 避免潜在用户认为特斯拉与拼多多合作 ， 是品牌下沉的表现 。 “即使推出了更低廉的Model 3 ， 但特斯拉还是很在意高科技品牌的形象 。 ”前述人士告诉新浪科技 。
一个值得注意的细节是 ， 在湖北车主的特斯拉Model 3被拒绝交付后 ， 一位来自上海的团购车主于8月16日成功接受交付 。 而这一成功案例之所以为人所知 ， 是拼多多方面发出的新闻通稿进行的宣传 。
拼多多蹭高端品牌已司空见惯？
特斯拉不是第一个被拼多多蹭的品牌 ， 也不会是最后一个 。
2019年10月12日 ， 已经连续4个月没动静的LA MER海蓝之谜（以下称为海蓝之谜）官方微信公众号推送了一条“公司授权通知” 。
海蓝之谜在通知中表示 ， 确保凡从官方授权渠道购买的产品均为正品 ， 并详细列出了品牌在中国市场的授权渠道：百货官网、品牌专卖店、天猫旗舰店、招行网上商城等 ， 唯独没有拼多多 。
但在9月底 ， 拼多多在今日头条上投放了一条广告 ， 称“海蓝之谜：9月30日起入驻拼多多百亿补贴 ， 今日大促全场五折 。
10月初 ， 拼多多再次于其抖音公众号发布消息 ， 称“海蓝之谜：10月2日正式入驻拼多多 ， 经典热门款5折起” ， 随后又在微信朋友圈投放广告 ， 称“给自己备一瓶海蓝之谜 ， 在这买假一赔十 ， 拼多多百亿补贴真香” ， 数次强调海蓝之谜已经入驻平台 ， 且以5折低价吸引消费者 。
在汽车领域 ， 也有过同样的案例 。 2020年5月4日晚上8点 ， 拼多多以“五五折”的价格上线凯迪拉克XT5豪华版等品牌车型 。 官方每辆直补最低超过10万元 ， 最高超过15万元 。 活动上线后 ， 5辆凯迪拉克、5辆大众途观、20辆大众途昂即刻秒光 。
但很快 ， 凯迪拉克市场营销部部长冯旦 ， 曾在朋友圈就此事直言：“翻新车 ， 假货 。 请广大经销商和消费者注意打假 。 ”随后凯迪拉克官网贴出了一则声明 ， 表示凯迪拉克参与了上海“五五购物节” ， 但没有推出“XT5五五折”活动；“XT5五五折”活动是由拼多多联合凯迪拉克经销商百联集团发起的 ， 并由拼多多提供高额补贴 ， 上海消费者可以放心购买 。


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