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「」拼多多难和大牌交朋友2020-08-17 10:47:170阅( 二 )


据一位多次与特斯拉工作人员接触的汽车媒体采访人员透露来看 ， 就算特斯拉体验中心进行一场客户体验试驾活动 ， 都有着严格的品牌要求 。 “由此可见 ， 特斯拉对拼多多未经授权的团购活动有多光火 。 ”
更重要的是 ， 因为拼多多此前的品牌形象 ， 特斯拉担心这会给用户一种“品牌变low”的印象 ， 会对其他正常渠道购买的消费者 ， 造成一定影响 。 “想想看 ， 比如LV包 ， 在一个10元店也可以拼团购买时 ， 它还能保持原来的品牌形象吗？”
事实上 ， 对于众多奢侈品牌而言 ， 为了维护良性的渠道生态、以及长期主义利益的考量 ， 短期利益是最不重要的——很多奢侈品即使卖不掉 ， 宁可毁掉 ， 也不打折 。 2018年7月 ， 英国多家媒体就报道 ， 在过去1年内 ， 英国高端时尚品牌Burberry总共烧毁了超过2860万英镑卖不出去的奢侈品 ， 以阻击渠道商将商品在“灰色市场”中以低价卖给“错误的人” 。
拼多多向上路遇瓶颈
【「」拼多多难和大牌交朋友2020-08-17 10:47:170阅】无论如何 ， 特斯拉停止交付的做法是否得当 ， 目前还只是一个“罗生门” ， 最终只能交由法律来评判 。
众所周知 ， 拼多多想和所有高端品牌发生“关系”背后 ， 是拼多多想借势让自己的品牌从低端到高端 ， 改变此前“山寨”、“廉价”、“假货”印象 。
为了品牌向上走 ， 拼多多为此进行了诸多努力 ， 它从2018年下半年开始做品牌化升级 ， 包括百亿补贴2.0的重点之一 ， 也是将商品的促销推广由“单品”维度上升到“品牌”维度 。
让自己品牌向上的重要方法是什么？想方设法让更多知名品牌加入 ， 成为自己的朋友 。
拼多多选择特斯拉做万人团购活动 ， 其目的同样是如此——由于特斯拉用户是目前及未来相当长时间内最具消费力的新中产精英阶层 ， 如果能傍上特斯拉 ， 那么相比iPhone 的手机补贴 ， 显然更具影响力和品牌象征意义 。 “就连直营模式的特斯拉都是朋友了 ， 还有什么品牌不能是朋友？”
在一位观察人士看来 ， 对于拼多多而言 ， 最理想的方式 ， 肯定是和知名品牌、大品牌、国际品牌直接合作 ， 通过官方渠道引进平台 。 但特斯拉拒绝背后 ， 有一点却很明显：目前众多高端品牌 ， 却不想与拼多多成为“朋友” ， 甚至扯上关系 。
特斯拉之前 ， 腾讯Nintendo、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森、苹果等等品牌商 ， 都公开声明 ， 拼多多参加百亿补贴的产品 ， 并未得到品牌方的授权 。
“拼多多高端路的瓶颈在于 ， 由于大众对拼多多的认知已根深蒂固 ， 导致众多高端品牌顾虑重重 ， 因此纷纷公开声明未与其合作 。 ”上述数字经济智库某高级研究员就表示：对高端品牌而言 ， 一方面担心一定程度上摧垮品牌赖以维持的价格体系 ， 另一方面担心拼多多此前的品牌形象 ， 会影响到自身品牌形象 。
事实上 ， 对于很多高端品牌而言 ， 产品如何定价是一个利益关系盘根错节的复杂话题 ， 涉及庞大产业链与经销渠道 ， 一旦某渠道对其他渠道形成倾轧 ， 不仅可能引起市场恶性竞争 ， 而且品牌根基也会大受影响 。
上述研究员就表示 ， 从这个角度来看 ， 这也让拼多多的高端之路走得异常艰难 ， 在与众多知名品牌直接成为朋友希望落空之后 ， 唯有通过经销商入驻成为其“曲线救国”的捷径 ， 但对于特斯拉这样的国际大品牌而言 ， 这一招并不管用 。
那么 ， 其他品牌的拒绝此前为何并未如特斯拉一样强势？
“这和销售渠道有直接关系 ， 此前无论是Switch ， 还是苹果、戴森 ， 毕竟是大众化消费品 ， 其产品也都是由这些入驻拼多多的分销商们负责发货 ， 品牌方难以从货源源头进行控制 。 ”一位观察人士说 ， 因此对苹果、Switch等而言 ， 唯有用公开声明 ， 去警示消费者通过非官方渠道买到 ， 出了问题 ， 其售后可能受到影响 。
对走“农村包围城市”道路的拼多多来说 ， 目前这正是其尴尬之处：渴望与更多大品牌做朋友 ， 但这些品牌却对流量补贴、百亿补贴没什么兴趣 ， 不想与拼多多做朋友——这不仅让拼多多的品牌向上路实际效果不及预期 ， 而且增添了其他风险 。
拼多多还有一个潜在风险 ， 百亿补贴不是长久之计 ， 它的短线操作和烧钱换规模的商业模式 ， 其竞争模式没有门槛 ， 且这部分消费者忠诚度难以保障 。 一旦更多知名品牌像特斯拉一样硬怼自己 ， 面对持续扩大的亏损面 ， 那么资本市场的态度是否会产生变化？
毕竟 ， 品牌形象的重新建立 ， 依靠的不是补贴带来的短期销量刺激 ， 更重要的是重构信用体系和口碑 。 “拼多多高端化的野心不言而喻 ， 但应顺势而为 ， 且并非一个团购活动、一个没有销售权的第三方经销商的入驻便可一蹴而就 。 ”上述数字经济智库高级研究员说 。


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